Mỗi hạt cà phê Trung Nguyên được bày bán tại thị trường Trung Quốc đều mang theo niềm tự hào dân tộc cũng như khát vọng trở thành cầu nối văn hóa và xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Cà phê Trung Nguyên mở rộng vào thị trường Trung Quốc đến nay đã bước sang năm thứ tư. Xin Chi nhánh cà phê Trung Nguyên tại Thượng Hải cho biết, những sản phẩm nào của hãng hiện đang được bày bán tại thị trường tỷ dân, và trong quá trình triển khai doanh nghiệp đã gặp những thuận lợi và khó khăn gì?

Từ hơn 17 năm trước, các sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên đã hiện diện tại Trung Quốc thông qua các hoạt động giao lưu văn hóa-thương mại giữa hai nước. Vào ngày 23/11/2017, Tập đoàn Trung Nguyên Legend chính thức khai trương Văn phòng đại diện tại Thượng Hải – một trong những trung tâm kinh tế - tài chính hàng đầu của thế giới, đẩy mạnh sự hiện diện của thương hiệu tại thị trường tỷ đô Trung Quốc, cũng như tạo điều kiện cho thương hiệu kết nối, phát triển ra toàn cầu.

Đến ngày 21/9/2022, Không gian Trung Nguyên Legend đầu tiên được khai trương tại phố Tây Nam Kinh của thành phố Thượng Hải, thu hút sự chú ý rộng rãi của người dân Trung Quốc. Đây là cột mốc đánh dấu sự hiện diện chính thức của cà phê phin Việt – Trung Nguyên Legend – giữa lòng siêu đô thị sầm uất bậc nhất Trung Quốc.

Hiện nay, tại Trung Quốc, người tiêu dùng quốc tế có thể dễ dàng tiếp cận, lựa chọn mua sắm đa dạng các sản phẩm cà phê mang thương hiệu G7, Trung Nguyên, Trung Nguyên Legend từ các dòng cà phê rang xay, hòa tan, cà phê hạt, các dòng sản phẩm mới… trên tất cả các trang thương mại điện tử lớn như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com và hàng ngàn siêu thị tại Trung Quốc, cũng như tại hệ thống hơn 30 không gian quán Trung Nguyên Legend.

Đối với hệ thống quán, Trung Nguyên Legend đã phát triển hệ thống hơn 30 không gian quán Trung Nguyên Legend, tập trung tại các thành phố lớn, đạt được danh hiệu “thương hiệu cà phê đến từ Đông Nam Á có số lượng quán nhiều nhất tại Trung Quốc”, nhiều năm đứng vị trí cao trên bảng xếp hạng quốc tế như: “Quán cà phê tốt nhất”, “Thương hiệu chuẩn mực trải nghiệm văn hóa cà phê của năm”. Đặc biệt, hệ thống quán Trung Nguyên Legend còn mang đậm dấu ấn văn hóa Việt Nam, được các Cơ quan đại diện ngoại giao Việt Nam tại Trung Quốc ghi nhận là cầu nối quảng bá văn hóa cà phê Việt Nam, thúc đẩy giao lưu quốc tế.

Một trong những thuận lợi của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc là xu hướng tiêu dùng cà phê đang tăng trưởng nhanh và mạnh, đặc biệt trong giới trẻ. Người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm kiếm các sản phẩm mang tính trải nghiệm văn hóa, có câu chuyện thương hiệu khác biệt và chất lượng vượt trội. Trong bối cảnh đó, hệ sinh thái sản phẩm, không gian hội tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền và triết lý cà phê của Trung Nguyên Legend hướng đến Lối sống Tỉnh thức đã tạo được dấu ấn riêng nhờ hương vị Robusta Buôn Ma Thuột thơm ngon nổi tiếng thế giới và câu chuyện văn hóa cà phê Việt Nam giàu bản sắc.

Bên cạnh những thuận lợi, thị trường Trung Quốc cũng đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp. Trung Quốc là thị trường có độ cạnh tranh cao với sự hiện diện của nhiều thương hiệu cà phê quốc tế và nội địa. Đồng thời, sự khác biệt về văn hóa và thị hiếu người tiêu dùng thay đổi rất nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp nghiên cứu, thích ứng sáng tạo để mang đến những trải nghiệm cà phê phù hợp, hấp dẫn.

Thời gian qua, báo chí và mạng xã hội Việt Nam bày tỏ sự ấn tượng trước hình ảnh Tổng Lãnh sự Việt Nam tại Thượng Hải Trần Huy Hùng livestream và “chốt đơn” bán cà phê Trung Nguyên của Việt Nam trên trang Tiktok Live của Trung Quốc. Vậy ý tưởng này xuất phát từ đâu, cà phê Trung Nguyên đã phối hợp với Tổng Lãnh sự quán Việt Nam tại Thượng Hải triển khai như thế nào và đạt được những kết quả gì?

Hoạt động livestream diễn ra vào ngày 20/5/2026 là sự phối hợp giữa Tổng Lãnh sự quán Việt Nam tại Thượng Hải và Chi nhánh café Trung Nguyên tại Thượng Hải nhằm quảng bá ngành cà phê Việt Nam nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng tại Trung Quốc. Đây là một trong những hoạt động nhằm đẩy mạnh công tác ngoại giao kinh tế, quảng bá sản phẩm, thương hiệu và hình ảnh quốc gia đến với thị trường quốc tế của các Cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài.

Tổng Lãnh sự Trần Huy Hùng là người đại diện truyền tải thông điệp của cà phê Việt Nam, còn thương hiệu Trung Nguyên tại Thượng Hải có đội ngũ nhân sự hỗ trợ thương mại điện tử và kỹ thuật livestream tại sự kiện. Dù thời gian phát sóng chính thức chỉ 30 phút, nhưng hoạt động này đã được thương hiệu café Trung Nguyên lên kế hoạch chi tiết suốt 3 tháng, luyện tập từ nội dung, sản phẩm, quy trình đến dịch vụ sau bán hàng, nhằm mang đến trải nghiệm độc đáo và những sản phẩm cà phê chính thống từ Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, cũng là vùng sản xuất Robusta lớn nhất thế giới, đóng vai trò nòng cốt giúp Việt Nam giữ vững vị thế xuất khẩu cà phê lớn thứ hai toàn cầu.

Trong 30 phút phát sóng, hoạt động livestream đã nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng người yêu cà phê tại Trung Quốc và quốc tế, thu hút hơn 55.000 lượt xem, đưa Trung Nguyên Legend lên vị trí top 1 ngành hàng cà phê trên TikTok Live và lọt vào top 13 sản phẩm cà phê bán chạy nhất toàn Trung Quốc trong ngày, với 3.000 đơn hàng thành công (tương đương 408.399 ly cà phê).

Nhân dịp này, Tổng Lãnh sự Việt Nam tại Thượng Hải Trần Huy Hùng chân thành cảm ơn người tiêu dùng Trung Quốc đã tin tưởng, ủng hộ và sử dụng các sản phẩm của Việt Nam, trong đó có cà phê Trung Nguyên. Trong thời gian tới, với tinh thần lấy người dân và doanh nghiệp làm trung tâm, thực hiện chỉ đạo của Chính phủ về hỗ trợ quảng bá các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam, Tổng Lãnh sự quán Việt Nam tại Thượng Hải sẽ tiếp tục đồng hành cùng bà con, doanh nghiệp Việt Nam tại địa bàn để đưa nhiều hơn nữa các sản phẩm chất lượng cao của Việt Nam đến với thị trường Trung Quốc.

Theo đánh giá của Chi nhánh cà phê Trung Nguyên tại Thượng Hải, cà phê Việt Nam có những lợi thế và điểm đặc biệt nào so với những thương hiệu nội địa Trung Quốc và quốc tế đã có mặt lâu năm tại thị trường này, chẳng hạn như Starbucks, Luckin, Manner Coffee, Cotti Coffee…?

Trong bối cảnh thị trường cà phê Trung Quốc có sự hiện diện của nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế, cà phê Việt Nam đã tạo nên dấu ấn riêng với ba lợi thế nền tảng khác biệt.

Thứ nhất là lợi thế từ nguồn nguyên liệu Robusta Buôn Ma Thuột ngon hàng đầu thế giới. Việt Nam hiện là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới, sản lượng khoảng 1,7 triệu tấn mỗi năm. Trong đó, Buôn Ma Thuột được xem là thủ phủ của cường quốc cà phê Việt Nam, sở hữu điều kiện tự nhiên, thổ nhưỡng đất đỏ bazan, cùng khí hậu nhiệt đới và bàn tay cần cù của người nông dân. Những yếu tố quan trọng đó đã tạo ra hạt Robusta hương vị đậm đà, hàm lượng caffein tự nhiên cao gần gấp đôi Arabica. Đây là nền tảng để tạo nên hương vị cà phê đậm đà, mạnh mẽ và khác biệt được người tiêu dùng quốc tế ngày càng yêu chuộng, đánh giá cao.

Thứ hai là bề dày lịch sử và văn hóa lâu đời hơn. Cà phê Việt Nam sở hữu một nền lịch sử lâu đời gắn liền với những câu chuyện về lịch sử, văn hóa, đời sống rất phong phú của người Việt. Từ năm 1857, cây cà phê đã được du nhập vào Việt Nam. Trải qua hơn một thế kỷ, cà phê đã thấm sâu vào đời sống, trở thành nét văn hoá đặc biệt không thể hoà lẫn của dân tộc. Sự ra đời của chiếc phin nhôm đầu thế kỷ 20, cùng những sáng tạo độc đáo như cà phê trứng, cà phê muối… trong bối cảnh lịch sử đặc biệt, đã hun đúc nên chiều sâu văn hóa gắn liền với ký ức và bản sắc người Việt – điều mà các thương hiệu quốc tế khó lòng có được.

Thứ ba là sở hữu một văn hóa thưởng lãm cà phê hoàn toàn khác biệt. Nếu Starbucks, Luckin, Manner hay Cotti cà phê chạy theo xu hướng tiện lợi và nhanh gọn, thì cà phê Việt Nam gắn liền với chiếc phin nhôm – một “nghi thức chậm” giữa dòng đời hối hả. Điểm nhấn khác biệt chính là cafe sữa đá – kết hợp giữa vị đắng Robusta, vị ngậy của sữa đặc và độ lạnh của đá, đã trở thành biểu tượng văn hóa cafe Việt Nam được yêu thích trên toàn cầu.

Là thương hiệu hàng đầu Việt Nam, Trung Nguyên Legend đã nâng cao giá trị cà phê Việt Nam, không chỉ là một thức uống thông thường, mà ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần đến cà phê Đạo… Thông qua hệ sản phẩm, mô hình, khác biệt, đặc biệt cô lọc tinh hoa ba nền văn minh cà phê tiêu biểu, Trung Nguyên Legend đã mang đến những trải nghiệm đặc sắc từ cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam. Đặc biệt, Trung Nguyên Legend đã sáng tạo nên “Thiền cà phê” – một phong cách thưởng lãm mang chiều sâu văn hóa cà phê Việt Nam.

-Xin Chi nhánh cà phê Trung Nguyên tại Thượng Hải cho biết, thị hiếu tiêu dùng của người dân Trung Quốc đối với các sản phẩm cà phê nhập khẩu, có thương hiệu rõ ràng ra sao? Trong thời gian tới, để các sản phẩm Việt tiếp tục có chỗ đứng tại thị trường Trung Quốc, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng những điều gì?

Theo các báo cáo nghiên cứu thị trường về ngành cà phê tại Trung Quốc, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang “xem cà phê ngày càng gắn với phong cách sống hiện đại, giao tiếp xã hội”. Bên cạnh chất lượng và hương vị, họ ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, câu chuyện thương hiệu và những trải nghiệm văn hóa mà thương hiệu mang lại.

Các nghiên cứu cũng cho thấy, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, mạng xã hội và livestream đang tác động đến lựa chọn và tiêu dùng cafe của khách hàng tại đây. Đây là những xu hướng để các thương hiệu Việt Nam có thể tiếp cận thị trường Trung Quốc, phát huy những lợi thế về bản sắc văn hóa, câu chuyện thương hiệu và những giá trị từ sản phẩm Việt.

Riêng Tập đoàn Trung Nguyên Legend, với thị trường trọng điểm và mang tính biểu tượng như Trung Quốc, Trung Nguyên Legend luôn có sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, tiềm năng phát triển, văn hóa và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng tại các quốc gia để phân phối sản phẩm chất lượng và xây dựng hệ thống bán hàng tối ưu, phù hợp. Đồng thời, sự kết nối chặt chẽ cùng các cơ quan, hiệp hội ngành hàng tại thị trường, cũng như Cơ quan đại diện ngoại giao Việt Nam ở nước ngoài, cũng được Trung Nguyên chú trọng thiết lập nhằm tăng cường sự thấu hiểu, kết nối với thị trường.

Đặc biệt, dưới sự dẫn dắt của Nhà sáng lập - Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên Legend xem cà phê không đơn thuần là thức uống, mà là nguồn năng lượng sáng tạo, tỉnh thức. Theo đó, Trung Nguyên Legend luôn nỗ lực sáng tạo nâng cafe lên tầm mức cafe văn hóa, cafe nghệ thuật đến cafe triết đạo, trở thành cầu nối văn hóa, một triết lý sống.

Sắp tới, Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động quảng bá hệ sản phẩm cà phê năng lượng khác biệt – đặc biệt là Trung Nguyên – G7 – Trung Nguyên Legend trên tất cả các kênh phân phối. Đồng thời, hệ thống quán cà phê Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục được mở rộng tại nhiều thành phố, hướng đến mục tiêu 1.000 quán tại thị trường Trung Quốc.

Chi nhánh cà phê Trung Nguyên tại Thượng Hải đánh giá như thế nào về vai trò của các Cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp triển khai công tác ngoại giao kinh tế? Theo đơn vị, cả hai bên cần làm gì để có thể đạt được hiệu quả cao nhất và tốt nhất?

Các Cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài luôn giữ vai trò đặc biệt, là cầu nối giữa doanh nghiệp Việt Nam và thị trường sở tại, đồng thời là kênh hỗ trợ hiệu quả trong việc cung cấp thông tin, kết nối đối tác và thúc đẩy các hoạt động hợp tác nói chung và ngoại giao kinh tế nói riêng.

Sự đồng hành của các Cơ quan đại diện ngoại giao đã và đang góp phần tích cực trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia, nâng cao mức độ nhận diện của thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế.

Bên cạnh đó, cùng với vai trò định hướng chiến lược, cập nhật chính sách và tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp, sự chủ động, minh bạch và tích cực tham gia các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp sẽ tiếp tục giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế, đồng thời thúc đẩy giao lưu và hợp tác bền vững giữa Việt Nam và các nước.

Thực hiện: Thanh Trúc - Hải Yến | Thiết kế: Lim Dim