Khi Jennie của nhóm nhạc nữ Hàn Quốc Blackpink đăng những bức ảnh về bộ sưu tập kính mắt mới, người hâm mộ của cô đã chú ý đến chiếc váy ngắn màu xám của nữ ca sĩ này. Họ "lục tìm" trên mạng và phát hiện chiếc váy viền ren mang thương hiệu Việt Nam L Seoul, và gần như đánh sập trang web của hãng với lượng đơn đặt hàng của họ, củng cố danh tiếng của chiếc váy này như một sản phẩm yêu thích của các ngôi sao K-pop cũng như các tín đồ thời trang.
“Hiệu ứng Jennie” đã thu hút hàng trăm người hâm mộ mới đến với thương hiệu có trụ sở tại Tp. HCM, nơi đang tạo nên làn sóng phổ biến trên mạng xã hội. Các hashtag như #Thời trang Việt Nam và #Thời trang Việt Nam trên Instagram và TikTok thu hút hàng chục nghìn bài đăng hấp dẫn và hàng triệu lượt like, trái ngược với sự chán ghét ngày càng tăng đối với các thương hiệu thời trang nhanh Trung Quốc như Shein và Temu.
“Xu hướng này đã bắt đầu khoảng hai năm trước,” Phan Hoàng Hạnh, một thợ may ở Hà Nội, cho biết. “Tôi nghĩ nó liên quan nhiều đến nhiều video TikTok lan truyền về khách du lịch khoe quần áo được may đo từ Việt Nam.” Cô gái 25 tuổi cho biết cô đăng ảnh và video về thương hiệu Phoebe Vietnam của mình trên Instagram và TikTok và nhận được hơn chục đơn đặt hàng ở nước ngoài mỗi tháng - từ Mỹ đến Qatar. Cô cho biết họ chiếm 1/3 số khách hàng của cô, khiến 5 thợ may trong xưởng của cô luôn bận rộn.
Việt Nam từ lâu đã là trung tâm sản xuất của các thương hiệu may mặc toàn cầu bao gồm Nike, H&M và Uniqlo. Nhãn hiệu “Made in Vietnam” đưa khách du lịch tò mò đến các tiệm may trong các con hẻm ở Hà Nội và Hội An để mua những bộ vest vải lanh và váy lụa có giá chỉ bằng một phần nhỏ so với số tiền họ phải trả khi mua hàng ở nước họ. Danh tiếng về tay nghề tốt và chất lượng cao của các thợ và tiệm may dần dần lan truyền trên mạng, và trong những năm gần đây, các nhà thiết kế trẻ như Công Trí, Lê Thanh Hoa và Phương My đã thiết kế trang phục cho các ngôi sao như Beyoncé, Rihanna và Katy Perry.
Sự chú ý của người nổi tiếng đã mở đường cho các thương hiệu Việt như Fanci Club, La Lune, Bupbes, L Seoul. Các thiết kế sang trọng, giá cả phải chăng của các thương hiệu Việt đã được các KOL (những người có ảnh hưởng) trẻ như Bella Hadid, Doja Cat và Olivia Rodrigo cũng như các ban nhạc K-pop Blackpink và Aespa đón nhận. Theo Rebecca Morris, giảng viên về thời trang tại Viện Công nghệ Hoàng gia Melbourne Việt Nam, những sự chứng thực này đã thúc đẩy sự quan tâm ngày càng tăng đối với thời trang Việt Nam.
“Rất nhiều thương hiệu của Việt Nam đã bùng nổ trong vài năm qua; thực sự chứng tỏ sức mạnh của mạng xã hội,” Morris nói. “Đã qua lâu rồi cái thời mọi người chỉ muốn mặc đồ của các thương hiệu thiết kế lớn. Những người mua sắm trẻ tuổi muốn nổi bật, có thể mặc thứ gì đó từ một thương hiệu ít được biết đến hơn - thứ gì đó độc đáo hơn một chút, để họ có thể cảm thấy mình đã khám phá ra điều gì đó mà có thể không phải ai cũng biết.”
Thời trang Việt Nam thu hút sự quan tâm của Jovanka Yaputra, một sinh viên thời trang người Indonesia ở California, người hay theo dõi Gabrielle trên TikTok. Cô đã ngừng mua sắm tại Zara và H&M hai năm trước vì những chiếc áo trị giá 50 USD của các thương hiệu này được làm bằng polyester, “không còn giá trị nữa”.
Sau đó, những bức ảnh trên Instagram về chiếc vòng cổ hoa hồng do Fanci Club thực hiện đã thu hút sự chú ý của cô. Cô gái 25 tuổi nhanh chóng tìm kiếm các thương hiệu thời trang Việt trên mạng xã hội và nhận thấy một số nhãn hiệu nhỏ của Việt Nam sử dụng các loại vải tự nhiên như cotton và lanh có độ bền lâu hơn, ít tác động đến môi trường hơn và có giá hợp lý. Cô đã đặt hàng đầu tiên với Red Bean vào đầu năm nay.
“Tôi rất ấn tượng với sự gọn gàng của nó. Bạn có thể nói chất lượng rất tốt,” Jovanka mô tả một chiếc váy ngắn ren trắng và áo crop top kết hợp với váy xếp li. Hiện cô đang chờ đơn đặt hàng từ một nhãn hiệu khác của Việt Nam là Shu Shi. “Các thương hiệu thời trang nhanh lớn đã không còn nữa,” cô nói trong một bài đăng trên TikTok, thay vào đó, khuyên hơn 120.000 người theo dõi của cô hãy xem qua các thương hiệu Đông Nam Á.
Diễn viên Philippines, cũng là một KOL trên TikTok Maronne Cruz cho rằng mua hàng từ các nhãn hiệu và thợ may nhỏ của Việt Nam là sự lựa chọn an toàn và tốt hơn. Cô nói: “Tôi thích nó được sản xuất tại địa phương” và các doanh nghiệp nhỏ không sản xuất “số lượng không lành mạnh gây hại cho môi trường”.
Cruz cũng khám phá thời trang Việt trên mạng. Được truyền cảm hứng, cô đã ghé thăm Tp. HCM năm ngoái để mua sắm, sau đó chia sẻ “chuyến đi ngắn ngày” của mình với 100.000 người theo dõi trên TikTok. Tạo dáng trong bộ trang phục của Liniss, cô khen ngợi chất liệu vải, chi tiết và những đường cắt tôn dáng, đồng thời tự hỏi tại sao nhiều người không nói về thời trang Việt Nam.
Cruz cho biết bài đăng đó đã lan truyền rộng rãi, khiến cô phải viết nhiều nội dung hơn về thời trang Việt Nam. Những người theo dõi cô đã nhắn tin cho cô để hỏi về những thương hiệu cô trưng bày. Cô nói: “Tôi nhận được những bình luận nói rằng 'Giỏ hàng của tôi chứa đầy tất cả các thương hiệu này vì bạn' và 'Tôi đặt chuyến bay đến Việt Nam vì video của bạn'.
Để phục vụ lượng khách hàng ngày càng tăng ở nước ngoài, một số thương hiệu Việt Nam đã có mặt trên các trang thương mại điện tử lớn ở Đông Nam Á như Shopee và Lazada. L Seoul đang mở một cửa hàng ở Bangkok cho nhiều khách hàng Thái Lan và đang nhắm tới Dubai. Chưa đầy một năm sau khi nhận được đơn đặt hàng quốc tế đầu tiên, khoảng 60% khách hàng của thường hiệu này hiện tại ở bên ngoài lãnh thổ Việt Nam.
Phát triển nhanh như vậy nhưng thực tế các thương hiệu Việt Nam vẫn chưa thể sánh được với những gã khổng lồ thời trang nhanh Trung Quốc. Shein được cho là có doanh thu hơn 30 tỷ USD vào năm ngoái và đang xem xét niêm yết ở London. Để so sánh, ngành thời trang thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt khoảng 3 tỷ USD trong năm nay, theo ước tính của Statista.
Khát vọng của Phan Hoàng Hạnh đối với Phoebe Việt Nam rất khiêm tốn. Cô cho biết cuối cùng cô muốn thành lập một cửa hàng nhỏ, nhưng trước tiên, cô muốn giúp phổ biến thời trang Việt Nam. Theo Phan Hoàng Hạnh: “Tôi muốn nhiều người nước ngoài biết đến chất lượng của thời trang Việt Nam, từ tay nghề thủ công, thiết kế đến sản phẩm”.
Theo Morris, việc duy trì quy mô nhỏ có thể là lợi thế của các thương hiệu thời trang Việt. “Tôi không nghĩ chúng ta thực sự muốn xem phiên bản Việt Nam của Shein,” cô nói. “Tôi nghĩ chúng ta có thể tạo ra phiên bản của riêng mình, dễ tiếp cận, không nhất thiết phải rẻ nhưng bền vững.”