Chuyên gia Lê Quốc Vinh, Phó Chủ tịch Hiệp hội Phát triển văn hóa doanh nghiệp Việt Nam (VNABC) khẳng định, trong bối cảnh hoạt động của doanh nghiệp hiện nay, những nền tảng cơ bản nhất tạo dựng nên thế mạnh cho một thương hiệu chính là bản sắc văn hóa của họ.
“Chúng ta có thể bắt chước các mô hình kinh doanh, có thể bắt chước những phương thức xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nhưng văn hóa là thứ mà chúng ta không bao giờ có thể bắt chước được. Đó là đặc trưng vốn có của mỗi doanh nghiệp từ khi hình thành”, ông Vinh nhấn mạnh.
Sứ mệnh xã hội làm nên thành công của thương hiệu
Theo ông Vinh, có 3 tiêu chí để phát triển văn hóa doanh nghiệp: Thứ nhất, văn hóa doanh nghiệp là tất cả những giá trị mà doanh nghiêp cùng thống nhất để cùng nhau phát triển. Thứ hai, văn hóa doanh nghiệp không phải là những quy tắc văn bản, yêu cầu cụ thể mà gồm tất cả những hành vi, phương thức ứng xử, mối quan hệ mà mỗi thành viên trong doanh nghiệp cùng nhau tạo dựng. Thứ ba, văn hóa doanh nghiệp gắn với sứ mệnh, lý do mà doanh nghiệp tồn tại.
Ông Lê Quốc Vinh cho rằng, khái niệm cốt lõi trong văn hóa doanh nghiệp: Brand Purpose - Mục đích thương hiệu, ý nghĩa của thương hiệu chính là lý do tồn tại của thương hiệu, vượt lên trên mục đích kiếm tiền.
| Chuyên gia về xây dựng thương hiệu Lê Quốc Vinh chia sẻ về câu chuyện thành công của Tokyo Life. (Ảnh: Vi Vi) |
Là một trong những chuyên gia hàng đầu về thương hiệu và có nhiều năm tư vấn về xây dựng thương hiệu, ông Lê Quốc Vinh cho rằng, các thương hiệu rất nổi tiếng trên thế giới hiện nay phần lớn đều xây dựng thành công những sứ mệnh xã hội của riêng họ.
“Mục đích thương hiệu không phải là lời hứa thương hiệu. Lời hứa thương hiệu làm cho khách hàng có ý niệm về những gì có thể mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng mục đích thương hiệu còn vượt xa hơn thế, cho chúng ta hiểu ý nghĩa về lợi ích cho xã hội mà sản phẩm hay dịch vụ sẽ mang lại. Mục đích thương hiệu kết nối với người tiêu dùng ở cấp độ cảm xúc nhiều hơn”, ông Vinh nói.
Ông Vinh phân tích, mục đích thương hiệu thực ra là sứ mệnh của mỗi doanh nghiệp đặt ra cho thương hiệu của mình nhằm tạo ra các giá trị cho xã hội, cho cộng đồng. Ở góc nhìn này, sứ mệnh xã hội là mục tiêu bất biến, là những giá trị bền vững mà các doanh nghiệp luôn hướng tới.
“Sứ mệnh đó khác với tầm nhìn mà các doanh nghiệp đặt ra, ví như trở thành Công ty hàng đầu Việt Nam trong 10, 15, 20 năm nữa. Sứ mệnh xã hội là cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp mà ở đó có cả sự đam mê, truyền lửa và hết mình vì sứ mệnh đó. Doanh nghiệp từ sứ mệnh xã hội sẽ truyền cảm hứng cho mọi người xung quanh, từ đó, chính họ có thể đạt được vị thế trong tương lai”, ông Vinh dẫn chứng.
Lấy câu chuyện xây dựng thương hiệu của hệ thống chuỗi cửa hàng đồ tiêu dùng và thời trang nổi tiếng Tokyo Life để minh họa, chuyên gia Lê Quốc Vinh chia sẻ, sự thành công của thương hiệu này được hình thành trên tinh thần sứ mệnh trở thành một “hồ câu vui vẻ”, một môi trường tràn ngập tính nhân văn, nơi những người khuyết tật có thể tìm thấy niềm vui trong lao động, tự tin trở thành người hữu ích trong xã hội.
Hay hành trình khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp xã hội Tò he được thành lập năm 2006 với sứ mệnh tạo ra sân chơi sáng tạo dành cho trẻ em thiệt thòi. Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu không chỉ là bán các sản phẩm thủ công mà để mỗi khách hàng khi tiếp cận, sử dụng sản phẩm của họ sẽ như tìm lại tuổi thơ, tìm lại sự hồn nhiên của chính mình… “Có rất nhiều ví dụ như thế. Để thấy rằng con đường phát triển một thương hiệu bền vững là trở thành một thương hiệu được yêu thương”, ông Vinh khẳng định.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là xây dựng thương hiệu quốc gia
Đề cao vai trò của đạo đức doanh nhân, văn hóa doanh nghiệp, PGS.TS Lê Văn Lợi - Phó Giám đốc Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh cho rằng, đây là những yếu tố giúp doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn và tạo nên thương hiệu riêng, sức mạnh vô hình. “Đạo đức và văn hoá kinh doanh được xem như yếu tố di truyền văn hóa nhưng không thể là bắt chước, sao chép. Yếu tố này được xây dựng từ nội lực bên trong, mang lại lợi thế cạnh tranh, lợi thế thương mại và phát triển bền vững của doanh nghiệp”, ông Lợi nhận định.
Để xây dựng đạo đức doanh nhân và phát triển văn hóa kinh doanh, truyền thống văn hóa dân tộc là cơ sở, là điểm tựa quan trọng. Nền văn hóa Việt Nam là nền văn hóa trọng đạo đức, nhân nghĩa, đề cao công lý, lẽ phải và gắn với gắn chặt thân thiện môi trường, luôn luôn đặt lợi ích quốc gia, dân tộc lên trên hết. Những truyền thống văn hóa này đã thẩm thấu, lan tỏa trong các hệ doanh nhân Việt Nam và ngày càng được nhận diện rõ hơn để kế thừa, phát huy trong xây dựng các thế hệ doanh nhân Việt Nam hiện nay.
| PGS.TS Lê Văn Lợi - Phó Giám đốc Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh. (Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp) |
Về chữ tín trong sản xuất kinh doanh và vai trò của đạo đức, văn hóa doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, ông Lợi đánh giá, xây dựng chữ tín của doanh nghiệp khó hơn nhiều xây dựng chữ tín của một con người. Xây dựng, gìn giữ lâu dài chữ tín, liêm chính trong sản xuất kinh doanh là một quá trình thay đổi tư duy, nhận thức và hiện thực hóa trong sự đóng góp bền bỉ, kiên trì, nhất quán từ người lãnh đạo, quản lý doanh nghiệp cho tới mỗi nhân viên.
“Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp nên được thực hiện ngay từ đầu, trong đó người lãnh đạo, quản lý doanh nghiệp đóng vai trò quyết định. Xây dựng đạo đức, văn hóa kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp góp phần vào xây dựng thương hiệu quốc gia.
Hiện nay, thương hiệu quốc gia của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện và phát huy. Việt Nam trở thành thành viên có trách nhiệm và uy tín trong cộng đồng quốc tế, góp phần quan trọng vào việc giữ giữ môi trường hòa bình, ổn định của khu vực ở thế giới”, PGS. TS Lê Văn Lợi nhấn mạnh.