Phải thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu

Hiểu là vậy nhưng tại Việt Nam, quan điểm về xây dựng thương hiệu hướng tới phát triển bền vững vẫn chưa thực sự được “ngấm” trong các doanh nghiệp.

Tính đến cuối năm 2015, giá trị tài sản vô hình đạt khoảng 21 tỷ USD, chiếm 26% tổng giá trị doanh nghiệp tại Việt Nam. Giá trị này tương ứng 1% tổng giá trị tài sản vô hình trong các nước ASEAN và thấp hơn đáng kể so với tỉ lệ trung bình toàn cầu là 53%.

Cái tên làm nên thương hiệu

Ở Việt Nam, 10 ngành đứng đầu bao gồm ngân hàng, viễn thông, thực phẩm và đồ uống, ngân hàng, bất động sản và xây dựng, dầu khí, bán lẻ, đầu tư, hàng không, phụ tùng - thiết bị ô tô và bảo hiểm.

Theo thống kê, các ngành trên chiếm 89% tổng giá trị doanh nghiệp, tương ứng với 42 tỷ USD. Ngân hàng là ngành có giá trị doanh nghiệp lớn nhất với 22,8 tỷ USD. Xếp thứ 2 là ngành viễn thông với giá trị doanh nghiệp đạt 7,3 tỷ USD. Ngành đầu tư xếp hạng 3 với giá trị doanh nghiệp đạt 4,2 tỷ USD. Hạng 4 là ngành dầu khí với 3,8 tỷ USD giá trị doanh nghiệp trong top 10. Ngành điện xếp thứ 5 với giá trị doanh nghiệp đạt 2,1 tỷ USD.

Trong số 3 ngân hàng nằm trong danh sách Brand Finance Banking 500 2016, VietinBank và Vietcombank đều đã nâng thứ hạng quốc tế của mình trong lĩnh vực ngân hàng. Với BIDV đây là năm đầu tiên được đưa vào danh sách. Và tại khu vực ASEAN, VietinBank đã có bước thăng hạng đáng chú ý, tăng tới 58 bậc từ vị trí 437 năm 2015 lên vị trí 379 năm 2016.

Ngành viễn thông đứng đầu về giá trị tài sản vô hình với 2,1 tỷ USD, theo sau là ngành thực phẩm và đồ uống với tổng giá trị tài sản vô hình đạt 1,6 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng của ngành năm vừa qua thực sự ngoạn mục. Cả Mobifone và Vinafone đều đạt được những bước tiến đáng kể trong thứ hạng tại Brand Finance Telecom 500 năm 2016. Và thương hiệu Viettel đã lần đầu tiên lọt vào Top 100 ngành Viễn thông toàn thế giới.

Theo ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc Mibrand Việt Nam, Đại diện của Brand Finance tại Việt Nam, nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển mình trên quy mô lớn. Sự tăng trưởng mạnh mẽ thể hiện trong các ngành bất động sản, vận tải, tài chính ngân hàng và đặc biệt là ngành bán lẻ. Những thay đổi này bao gồm nhiều khoản đầu tư mới, dự án mới và hơn nữa là nhiều hoạt động M&A đang được thực hiện với quy mô lớn.

Một số thương vụ M&A mới công bố gần đây là các thương vụ với bên mua đến từ Thái Lan, Nhật Bản, đổ tiền vào các tên tuổi lớn như Masan (FMCG), Nguyễn Kim và Fivimart (ngành bán lẻ) và Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (ngành vận tải). Nhiều thương vụ M&A trong ngành bất động sản đã được công bố ở TP. Hồ Chí Minh. Thương vụ M&A tham vọng nhất, tạo ra tiếng vang lớn trên thị trường, là thương vụ giữa Tập đoàn Central Group (Thái Lan) và Big C. Central Group với cái giá hơn 1 tỷ USD để mua được thương hiệu bán lẻ hàng đầu Việt Nam.

Các tập đoàn, công ty trong nước như Vincom cũng đang tích cực thu mua một chuỗi cửa hàng bán lẻ và các trung tâm thương mại, dệt may. Theo IMAA – Viện Hợp nhất, Mua lại và Liên kết, ngành M&A của Việt Nam đang chứng kiến con số kỷ lục về số thương vụ M&A trong năm 2016. Luật Đầu tư mới với thủ tục đăng ký minh bạch hơn sẽ mang đến niềm tin cho nhà đầu tư nước ngoài.

“Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang tìm kiếm các nhà đầu tư bên ngoài để mang lại sự am hiểu chuyên môn và tiền đầu tư cho công ty của họ. Tuy nhiên, trong nhiều thương vụ M&A, giá trị của tài sản vô hình như thương hiệu bị định giá thấp”, ông Mạnh cho biết.

Tài sản quý

Trong hầu hết các trường hợp, giá của tài sản vô hình được dựa trên lợi thế thương mại giữa bên mua và bên bán mà không được tính toán một cách hợp lý. Các nhà tư vấn trong nước không thể hỗ trợ cho bên bán do họ thiếu kinh nghiệm và kiến thức về lĩnh vực này. Điều quan trọng là trong một số trường hợp, bên mua thậm chí còn từ chối trả tiền cho giá trị thương hiệu và giá của thương vụ chỉ giới hạn trong tài sản hữu hình.

Điều này gây bất lợi lớn cho bên bán, khi đã mất rất nhiều công sức vào việc xây dựng thương hiệu. Điểm hạn chế trong thông lệ mua bán này là do thực tế định giá giá trị thương hiệu vô hình vẫn còn là một khái niệm mới tại Việt Nam. Hầu hết các doanh nhân Việt Nam không nhận thức được thương hiệu là một tài sản quý giá mà họ có thể chuyển hóa thành tiền. Và đây là một quan điểm mà cộng đồng kinh doanh Việt nên thay đổi.

Jaguard là thương hiệu xe hơi nổi tiếng thế giới ra đời năm 1922 trong khi Range Rover cũng là một tên tuổi xe hơi đình đám đã tồn tại hơn 60 năm. Khi tập đoàn Tata của Ấn Độ quyết định bỏ ra 2,56 tỷ USD mua lại cả Jaguard và Range Rover từ Ford, ai cũng hiểu họ không chỉ mua lại nhà xưởng, thiết bị máy móc và công nhân.

Cái họ thực sự muốn sở hữu chính là thương hiệu xe hơi nổi tiếng và giá trị thực sự của 2 thương hiệu này đã chứng tỏ quyết định của Tata là hoàn toàn đúng đắn. Sau khi sáp nhập, doanh số của Jaguard và Range Rover đã không ngừng tăng trưởng. Tata đã thành công trong việc đặt thêm nền móng cho sự phát triển bền vững của mình trong ngành sản xuất ô tô.

Tương tự, những thương vụ đình đám như Kraft Foods mua Cadbury chủ yếu vì muốn sở hữu thương hiệu này, Inbev mua lại SABMiller, phần lớn do danh mục thương hiệu bia phong phú, bao gồm Budweiser, nhằm củng cố cho vị thế toàn cầu của mình một cách vững chắc.

Xây dựng thương hiệu không chỉ để phục vụ bán hàng. Xây dựng thương hiệu là cơ hội để bán thêm những giá trị gia tăng cho sản phẩm, dịch vụ. Vậy các thương hiệu Việt Nam phải đối mặt với những thách thức nào trong bối cảnh này? Ông Samir Dixit - Giám đốc Điều hành, Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương cho rằng, Việt Nam sẽ có xu hướng trở thành trung tâm sản xuất hơn là một trung tâm kinh doanh trong khu vực. Điều này sẽ ảnh hưởng đến tăng trưởng và sự tạo lập các thương hiệu mạnh tại Việt Nam, tương tự như những gì đã xảy ra ở Trung Quốc, họ không có thương hiệu mạnh cho đến khi họ quyết định xóa bỏ hình ảnh “công xưởng thế giới”.

Thiết nghĩ, quan điểm của ông Samir Dixit rằng “các thương hiệu Việt Nam cần táo bạo và phải xóa bỏ phương thức tiếp cận quá thận trọng. Nếu không, họ sẽ bỏ lỡ cơ hội và dễ thất bại trong kinh doanh” cũng là hướng đi mà doanh nghiệp Việt Nam cần cân nhắc trong chiến lược phát triển của mình. Bởi vì, bất kể quy mô như thế nào, việc nhận thức giá trị thương hiệu là tài sản và đầu tư vào thương hiệu để tăng cường tính cạnh tranh trong khu vực đang ngày càng trở nên quan trọng hơn.