Phía sau những thương hiệu Trung Quốc tại EURO 2020

Trong giải đấu EURO 2016, Trung Quốc lúc đó chỉ có một nhà tài trợ duy nhất, đó là nhà sản xuất tivi HiSense. Lần này, họ có thêm TikTok, Vivo và Alipay theo chân HiSense tham gia mua quảng cáo.

Trong khi đó, không có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy sự hiện diện của những thương hiệu tương đương đến từ Mỹ như Facebook, Google, Amazon hay Apple. Những "tên tuổi" này đều không có trong danh sách đối tác chính thức.

Chiến dịch quảng bá dày đặc

Nhà tổ chức giải đấu UEFA nói với BBC rằng họ "không có chiến lược cụ thể" nào liên quan đến sự hợp tác với Trung Quốc. Tổ chức này cho biết thêm: "Tuy nhiên, chúng tôi muốn thu hút khán giả toàn cầu, cũng như các thương hiệu tham gia chương trình thương mại của chúng tôi".

TikTok tuyên bố nền tảng toàn cầu của mình tách biệt với hoạt động ở Trung Quốc và cho biết chỉ hợp tác với UEFA tại giải đấu này.

Họ cũng đã đầu tư quảng cáo mạnh cho chiến dịch này trên nền tảng của mình, bao gồm các hiệu ứng thực tế ảo tăng cường đi kèm thương hiệu, các chương trình phát trực tiếp của TikTok và trò chơi thách thức sử dụng hashtag.

Trong khi đó, UEFA thậm chí còn tung ra tài khoản giải đấu chính thức của riêng mình trong dịp này (trên TikTok), với 4,2 triệu người theo dõi.

Alipay, một nền tảng thanh toán của Trung Quốc, cũng tham gia quảng bá cho công ty con Antchain, một công ty blockchain (chuỗi khối). Cả hai đều thuộc tập đoàn công nghệ khổng lồ Ant Group.

Vào tháng trước, Antchain đã công bố hợp đồng tài trợ 5 năm với UEFA, trong khi Alipay đã có thỏa thuận 8 năm của riêng mình. Alipay hiện đang cung cấp danh hiệu cho người ghi bàn nhiều nhất trong các trận đấu, với tất cả điểm số được ghi lại trên hệ thống của AntChain.

Thông báo chính thức từ UEFA cho biết một biểu tượng hashtag trên đế chiếc cúp "nhấn mạnh AntChain cam kết hồ sơ thành tích của Vua phá lưới sẽ được lưu trữ vĩnh viễn, không thể xóa bỏ với công nghệ blockchain".

Đôi bên cùng có lợi

Vậy, hoạt động tiếp thị này nói lên điều gì và các thương hiệu được gì trong chuyện này?

ShuShu Chen, Giảng viên chính sách và quản lý thể thao tại Đại học Birmingham, cho biết, HiSense từng thông báo doanh số bán hàng tăng lên sau khi tài trợ cho giải đấu năm 2016.

Tuy nhiên, có lẽ không phải ngẫu nhiên mà Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình được biết đến là một người hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt và với việc Bắc Kinh đang thắt chặt giám sát và quy định của chính phủ đối với những "gã khổng lồ" công nghệ của quốc gia này, việc ủng hộ các trận đấu đẹp có thể được coi là một "động thái PR thông minh".

Nhà phân tích quảng cáo cấp cao Matt Bailey từ công ty Omdia chia sẻ nhận định rằng các công ty này đang "cảm thấy áp lực" tại thị trường quê nhà. Ông nói "châu Âu đang ngày càng trở thành một thị trường quan trọng đối với các công ty Trung Quốc" và đưa ra dẫn chứng về sự bùng nổ của TikTok vào năm 2020.

Năm 2014, Chủ tịch Tập Cân Bình đã đưa bóng đá vào giáo trình giảng dạy trong trường phổ thông toàn quốc và vào năm 2016, giải Super League Trung Quốc (CSL) ra mắt đã gây được tiếng vang lớn. Giải này ngay lập tức bắt tay thực hiện một số vụ ký kết đắt giá với các cầu thủ quốc tế.

Thương vụ lớn nhất trong số này là Oscar, ngôi sao người Brazil lúc bấy giờ khoác áo Chelsea và hiện đang chơi cho Shanghai SIPG. Anh này đã ký hợp đồng với giá 60 triệu bảng Anh (83 triệu USD), với mức lương tuần ban đầu được cho là 400.000 Bảng Anh.

Tuy nhiên, sau tất cả các khoản tiền hào nhoáng đó, đã có dấu hiệu cho thấy "túi tiền" của CSL không còn dồi dào nữa. Vào tháng 12/2020, CSL thông báo đang áp dụng giới hạn lương đối với cầu thủ. Dù sao thì từ lâu người hâm mộ bóng đá Trung Quốc đã hướng về các đội bóng phương Tây. Arsenal FC của Anh được cho là có 200 triệu người ủng hộ ở Trung Quốc - cao gấp ba lần toàn bộ dân số Vương quốc Anh.

Và tất nhiên, người hâm mộ Trung Quốc cũng đang theo dõi những trận đấu của EURO 2020. Nhà phân tích truyền thông Kerry Allen của BBC cho biết đã có hơn 5 triệu bài đăng trên trang tiểu blog Weibo của Trung Quốc có hashtag liên quan đến EURO.

Bà Kerry Allen nói: "Nhiều công ty tài chính Trung Quốc đã có báo cáo về việc các công ty Trung Quốc chiếm tới 1/3 số nhà tài trợ cho các kỳ EURO. Khán giả Trung Quốc vì thế bắt gặp các hình ảnh quảng cáo thường xuyên, do bóng đá rất phổ biến ở nước này".

Dù quốc gia này rất cuồng nhiệt bóng đá, đội tuyển bóng đá quốc gia Trung Quốc vẫn xếp thứ 75 trên thế giới và lần cuối cùng tham dự FIFA World Cup đã gần 20 năm trước, vào năm 2002.

Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu

Vậy, mua quảng cáo có phải là cách ngắn nhất mà quốc gia này có thể thực hiện để vươn tới vinh quang bóng đá? Joe de Kwant Stoner, Giám đốc điều hành công ty tiếp thị Big Orange Media ở Tunbridge Wells, Vương quốc Anh, cho biết rất có thể là vậy. Nhưng đó không phải là mục tiêu duy nhất.

Ông cho rằng: "Tất cả là về nhận diện thương hiệu. Không có quảng cáo nào thực sự giải thích về sản phẩm hoặc dịch vụ, mà chỉ đơn thuần là việc lặp đi lặp lại những cái tên. Ngay cả đứa con 8 tuổi của tôi giờ cũng hay nhắc những cái tên đó vì cháu nghe thấy chúng trong tất cả các video".

Ông cũng nói rằng đó là minh chứng cho sức mạnh của quảng cáo truyền hình. Ông cho biết thêm: "Quảng cáo trực tuyến và thời gian dành cho trực tuyến đang tăng mạnh - trong khi không gian cho quảng cáo ngoài trời đã bị thu hẹp rất nhiều trong 15 tháng qua. Các giải EURO mang đến cơ hội tiếp cận khán giả thị trường đại chúng thực sự. Mọi người đã không theo dõi những thứ như vậy trong một thời gian dài".

Trong khi đó, chuyên gia quảng cáo kỳ cựu Cindy Gallop, người mang dòng máu lai Trung Quốc, nói rằng có một thông điệp cơ bản quan trọng khác trong chuyện này.

Bà Cindy Gallop cho biết: "Trong bối cảnh mà chúng ta cần phải ngăn chặn sự thù hằn nhằm vào người châu Á ở mọi quốc gia, tôi cho rằng thật là tuyệt khi các thương hiệu Trung Quốc trở thành một phần của bức tranh toàn cảnh ngày một quen thuộc trong việc quốc tế hóa ngôn ngữ bóng đá. Bản thân tôi cũng giật mình khi nhìn thấy những quảng cáo của Trung Quốc - đặc biệt là những quảng cáo bằng tiếng Trung... nhưng điều đó thực sự có ý nghĩa".