Thương hiệu Trung Quốc: Quyết làm chủ ‘sân nhà’

Nổi bật giữa dàn diễn viên phim bom tấn Cliff Walkers trong buổi mắt vào cuối tháng Tư, hai “gạo cội” của làng điện ảnh Trung Quốc gây sự chú ý bởi họ không lựa chọn những bộ vest sang trọng, áo khoác hay cà vạt truyền thống như thường thấy.

Đạo diễn Trương Nghệ Mưu chọn một bộ đồ thể thao Anta với lá cờ Trung Quốc xuất hiện trên ngực trái, còn nghệ sỹ Nghê Đại Hồng diện thương hiệu Li-Ning với chiếc mũ phớt nổi rõ năm ngôi sao vàng trên nền đỏ.

Đối với đạo diễn nổi tiếng Trương Nghệ Mưu và nam diễn viên quốc dân Nghê Đại Hồng, những bộ đồ nhãn hiệu Li-Ning hay Anta mà họ lựa chọn cho buổi ra mắt thảm đỏ không chỉ được coi là phong cách thời trang của riêng họ.

Mặc Li-Ning mới “sành điệu”

Tờ South China Morning Post nhận định, chỉ một tháng sau cuộc tẩy chay trên toàn quốc đối với các nhãn hiệu đình đám của Mỹ như H&M, Adidas và Nike, sự lựa chọn của những người có tầm ảnh hưởng lớn đến công chúng Trung Quốc như một tuyên bố mạnh mẽ cho các nhãn hiệu thời trang của nước này.

Đúng như sự chờ đợi của các nhà sản xuất Trung Quốc, hành động của hai nghệ sỹ tên tuổi đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng trong nước. Trên Douba - một trong những trang mạng xã hội có ảnh hưởng nhất Trung Quốc, nhiều người lên tiếng: “Ủng hộ các thương hiệu quốc gia!”, “Tốt, rất có ý thức”… Các thương hiệu nội địa của Trung Quốc như bùng nổ khi nhận được sự tung hô của chủ nghĩa dân tộc.

Đợt tẩy chay các nhãn hiệu Mỹ và quốc tế lần này ở Trung Quốc khá giống với sự thay đổi tiêu dùng đã từng xảy ra ở Nhật Bản trước đây - khi người tiêu dùng ban đầu chuộng các thương hiệu cao cấp của nước ngoài để xây dựng hình ảnh cá nhân, nhưng hiện nay phần lớn quay lại với các thương hiệu quốc gia.

Kể từ tháng Ba, giá cổ phiếu của Li-Ning và Anta đã tăng gấp đôi. Li-Ning kỳ vọng lợi nhuận ròng trong nửa đầu năm 2021 sẽ không dưới 1,8 tỷ NDT (khoảng 278 triệu USD), gấp hơn ba lần cùng kỳ năm ngoái, thậm chí họ có thể vượt quá lợi nhuận ròng cho cả năm 2020. Trong khi đó, Anta dự kiến ghi nhận mức lợi nhuận ròng tăng hằng năm không dưới 110% trong nửa đầu năm.

Cùng với những cải tiến vượt bậc về chất lượng trong những năm qua, căng thẳng giữa Trung Quốc và nhiều nước phương Tây, đặc biệt là Mỹ, vô tình trở thành cú hích mạnh mẽ khiến một lượng lớn người tiêu dùng của thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới quay về với các thương hiệu trong nước. Sự thay đổi lớn trong hành vi của người tiêu dùng nội địa đã đóng vai trò quan trọng đối với con đường phát triển của các tên tuổi Trung Quốc trong thời gian tới.

Tự hào thương hiệu quốc gia

Giờ đây, nền kinh tế thứ hai thế giới cũng được kỳ vọng sẽ phụ thuộc ngày càng nhiều hơn vào thương mại nội địa. Trong đó, văn hóa tiêu dùng của đất nước đã hỗ trợ sự thống trị của các sản phẩm quốc gia trong thị trường trong nước.

Năm ngoái, tổng doanh thu từ Nike, Adidas và Skechers từng cao gấp đôi so với Anta, Li-Ning và các thương hiệu thể thao lớn trong nước. Nhưng giờ đây, những con số đó không còn nữa, thay vào đó doanh số bán hàng của cả ba thương hiệu trên đã giảm từ 10 đến 20%. Rõ ràng, khi tình trạng này tiếp tục kéo dài, tức là mức doanh thu đó đã được chuyển dần cho các thương hiệu Trung Quốc ở thị trường nội địa.

Trung Quốc vốn là một trong những thị trường hàng đầu của Nike với khoảng 20% thị phần trong tổng doanh thu, nhưng theo báo cáo hồi tháng Sáu, doanh số bán hàng từ tháng Ba đến tháng Năm của thương hiệu này tại Trung Quốc chỉ tăng trưởng 17%.

Các thương hiệu nội bắt đầu chiếm thị phần nhiều hơn từ khoảng năm năm trước, nhưng họ không thực sự phát triển cho đến sau đại dịch Covid-19 và xu hướng này đã dần lan rộng từ quần áo thể thao sang mỹ phẩm, cũng như thực phẩm và đồ uống. Một số thương hiệu Trung Quốc ngày càng lấn lướt và giữ các vị trí dẫn đầu trong các ngành hàng khác nhau tại thị trường lớn nhất thế giới này, chỉ trừ mỹ phẩm.

Theo báo cáo của Viện Nghiên cứu Big Data JD, sản phẩm Trung Quốc đang trở nên phổ biến hơn trong giới trẻ nước này, thậm chí nhóm tuổi từ 16-25 đã vượt qua nhóm tuổi sinh trước năm 1985 về sở thích mua sắm đối các sản phẩm nội. Năm 2020, lượng người tiêu dùng thương hiệu nội địa tăng nhanh - hơn 18% so với các thương hiệu quốc tế.

Sự kết hợp nền tảng công nghệ và thương mại điện tử, dù là Douyin hay Taobao đều đang góp phần đáng kể vào làn sóng phổ biến các thương hiệu nội địa tại Trung Quốc. Những người có tầm ảnh hưởng, được công chúng thần tượng đồng hành với các thương hiệu nước nhà.

Thậm chí, bằng cách “đánh” trúng vào lòng tự hào quốc gia, một số sản phẩm thương hiệu Trung Quốc đã không chỉ thành công ở quê nhà, mà bắt đầu lấn sân sang các thị trường lớn khác, như trường hợp mỹ phẩm công thức cổ truyền và thảo dược Florasis tại thị trường Nhật Bản – giá bán cao hơn gần 8 USD so với thương hiệu Chanel trên Amazon.

Trong một bộ phim tài liệu có tựa đề “Proudly Made in China” được phát hành mới đây, “Vua son môi” Ying Shaofeng, người đồng sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Colorkey tin rằng, “cơ hội vàng đã đến”, khi ngày càng nhiều người tiêu dùng Trung Quốc quay trở lại ủng hộ “thương hiệu nhà”, sẵn lòng sử dụng các sản phẩm của các nhà sản xuất trong nước.

Người Trung Quốc trước đây cũng từng mặc Li-Ning, nhưng không ai cảm thấy đó là thời trang, còn hiện nay, phải mặc Li-Ning mới là “sành điệu”. Đó là một sự thay đổi rất lớn. Sự thay đổi chưa từng xảy ra ở thị trường lớn nhất thế giới này đang giúp Trung Quốc từ bỏ biệt danh “quốc gia bắt chước”, để tìm ánh hào quang trên chính sân nhà.