Thương hiệu giá rẻ
Huawei là công ty nổi tiếng tại Trung Quốc, thế nhưng người nước ngoài có thể không bao giờ biết đến. Đó là vấn đề không nhỏ với Trung Quốc. Được sáng lập năm 1988 với vốn khởi điểm khoảng 4.000 USD, đến năm 2008 doanh thu tăng 43% lên 18 tỷ USD và chuẩn bị vượt Nokia để trở thành công ty sản xuất phần cứng thiết bị viễn thông lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Siemens.
Một thập kỷ trước, nhiều người cho rằng Huawei sẽ trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên mang tầm cỡ thế giới. Trụ sở của Huawei tại Thâm Quyến trông như thung lũng Silicon của Mỹ. Huawei còn được Businessweek đưa vào danh sách 10 công ty có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới. Vậy mà Huawei vẫn là tên tuổi ít được biết đến nhất ngoài Trung Quốc.
Trung Quốc đang rất đau đầu với vấn đề này. Họ có thể lâm vào tình trạng tiếp tục tăng trưởng 2 con số, bằng việc đưa thêm nông dân vào công xưởng và sau đó bán rẻ hàng hóa sang phương Tây, Nhật, Hàn Quốc để cạnh tranh. Chính phủ đã yêu cầu các ngân hàng quốc doanh cung cấp các khoản vay hàng tỷ USD cho những công ty có định hướng tốt phát triển thị trường toàn cầu.
Thế nhưng tại Huawei, có thể thấy không một giám đốc điều hành nào hưởng ứng. Công ty đã thành công theo đúng hướng đi truyền thống của các công ty Trung Quốc – bán sản phẩm cho các công ty khác thay cho việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, cạnh tranh bằng giá cả thay cho đổi mới sản phẩm, công nghệ. Vodaphone - hãng cung cấp dịch vụ viễn thông cho khoảng 1 tỷ người trên thế giới lấy hàng của Huawei, nhưng rất ít người bên ngoài Trung Quốc biết đến sản phẩm mang thương hiệu này. Dù Huawei vẫn “đổ tiền” vào nghiên cứu, phát triển và bằng sáng chế.
Một số ít tên tuổi của Trung Quốc được thế giới biết đến đều phải mua thương hiệu nước ngoài, nhưng cũng không nhiều thành công. Lenovo mua dây chuyền sản xuất máy tính của IBM với giá 1,75 tỷ USD vào năm 2006, nhưng đến nay vẫn chật vật để mở rộng thị phần ở nước ngoài. Hiện hãng quay lại bảo vệ thị phần nội địa. Haier, hãng sản xuất thiết bị gia đình lớn nhất Trung Quốc, có thị phần kha khá trong phân khúc giá rẻ của thế giới và đang cố vươn lên thị trường cao cấp hơn bằng việc mua lại thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất của Haier là nhận thức của người tiêu dùng, rằng sản phẩm của hãng là hàng giá rẻ.
Bài học cho mọi người
Lời lý giải đơn giản nhất cho thất bại của Trung Quốc trong xây dựng thương hiệu toàn cầu chính là sự cạnh tranh mạnh mẽ trong nội địa. Quá nhiều công ty giành thị phần trong 1 ngành, lợi nhuận biên vì thế còn lại rất thấp.
Chẳng hạn, Trung Quốc đã cấp phép cho khoảng 150 công ty sản xuất ôtô và hơn 500 công ty sản xuất xe đạp. Bởi các hãng nước ngoài đã thâu tóm phần lớn thị phần các mặt hàng cao cấp, phần lớn các công ty buộc phải cạnh tranh về chi phí, họ không thể còn nhiều điều kiện đầu tư vào nghiên cứu & phát triển hay marketing.
Không chỉ vậy, việc Trung Quốc không bảo vệ chặt chẽ quyền sở hữu trí tuệ trong khi bằng sáng chế và ý tưởng là nòng cốt của một thương hiệu. Các công ty vì thế sẽ hết sức mạo hiểm nếu đầu tư mạnh vào những đổi mới có thể giúp họ nổi tiếng trên toàn thế giới, nhưng chính tiến bộ đó lại có thể dễ dàng bị ăn trộm tại nội địa. Cuối cùng, đợt thu hồi một loạt sản phẩm, trong đó có thức ăn cho thú nuôi và lốp xe lỗi, khiến người tiêu dùng thận trọng với hàng Trung Quốc.
Báo cáo năm 2008 của Interbrand - công ty tư vấn tại London, cho thấy khoảng 66% trong số 700 chuyên gia kinh tế coi hàng Trung Quốc như loại hàng giá rẻ. Chỉ duy nhất 12% người trả lời cho rằng chất lượng hàng Trung Quốc đang cải thiện. 80% cho rằng hàng Trung Quốc có chất lượng thấp và vì thế điều này cản trở các thương hiệu Trung Quốc thành công ở nước ngoài.
Phan Thanh (Theo Newsweek)
