Việt Nam cần Thương hiệu quốc gia

Bà Tôn Nữ Thị Ninh.

THQG là gì?

THQG có thể hiểu là hình ảnh, thông điệp về giá trị cốt lõi của một quốc gia, tổng hợp nhiều nhân tố - từ lịch sử, văn hóa, con người, đến kinh tế, chính trị, doanh nghiệp, sản phẩm - làm nên sự đặc thù, khác biệt của một đất nước, một dân tộc. Theo nghĩa rộng, đó là niềm tự hào quá khứ, uy tín hiện tại và hứa hẹn tương lai của một quốc gia, được công chúng trong và ngoài nước nhìn nhận.

Việt Nam đã hình thành THQG chưa?

Có những nước ngày nay đã có sẵn THQG và tiếp tục hưởng lợi từ chúng. Việt Nam thời chiến cũng có một THQG đặc biệt.

Có nhiều cách để một đất nước tự giới thiệu mình. Riêng hình ảnh Việt Nam thì không thể không có hình bóng chiến tranh. Chiến tranh là một hợp phần của THQG Việt Nam nhưng chỉ là một trong các “mặt”. Vậy Việt Nam sau cuộc chiến là gì ? Đó là cái chúng ta phải làm cho thế giới thấy được.

Nhiều người nước ngoài nhận xét: “Việt Nam là một đất nước mà bạn không thể bàng quan được, hoặc là yêu mến nó, hoặc là khó chịu vì chẳng may gặp phải chuyện không hay nào đó”.

Có ý kiến cho rằng Việt Nam chưa có THQG. Cụ thể, THQG của Việt Nam chưa định hình rõ, thiếu định hướng, thiếu thông điệp nói lên sự khác biệt nổi bật. Nước Anh, hướng tới Thế vận hội London 2012, có phong trào xây dựng khẩu hiệu quảng bá cho cả nước Anh là “Cool Britannia”, hàm ý nước Anh ngày nay hiện đại hợp thời, vui nhộn trẻ trung, để đối trọng cho hình ảnh Vương quốc Anh truyền thống cổ xưa.

Trong suốt 30 năm làm công tác ngoại giao, nhiệm vụ chính của tôi là “tiếp thị” hình ảnh đất nước. Tôi thấy chúng ta chưa có một phương pháp bài bản để có thể giúp không chỉ ngành ngoại giao mà còn các ngành khác, như du lịch, thương mại, xúc tiến đầu tư… giới thiệu và quảng bá hình ảnh Việt Nam mới ra thế giới.

Ví dụ, sự phát triển vượt bậc của Hàn Quốc trong những năm gần đây, một phần do nước này có động lực mạnh mẽ cho phát triển, cái tôi gọi là “cảm quan về phương hướng” cho hình ảnh quốc gia họ muốn xây dựng. Đến sân bay Seoul, những hình ảnh đầu tiên đập vào mắt chúng ta không phải là biển quảng cáo mà là hình ảnh quảng bá cho một “Hàn Quốc năng động” (Dynamic Korea) và nhấn mạnh yếu tố sáng tạo (creativity) của người Hàn.

Xây dựng thương hiệu đất nước hết sức quan trọng vì nó không chỉ giới thiệu hình ảnh của đất nước ra bên ngoài, mà còn cho thấy “cảm quan về phương hướng” cho sự phát triển nội tại bên trong đất nước.

Xây dựng và quảng bá cho THQG là lĩnh vực rất mới mẻ tại Việt Nam, đặt ra không ít thử thách.

Thứ nhất, chúng ta chưa nhận thức được tầm quan trọng của “cảm quan về phương hướng” phát triển nội tại của việc “tự ý thức”, chỉ nhìn nhận việc đây là một phương pháp tiếp thị hình ảnh đất nước ra bên ngoài đơn thuần. Thiếu đi sự tự nhận thức này thì các hoạt động quảng bá sẽ mang tính hình thức, máy móc, đôi khi thái quá.

Thứ hai, vấn đề được không ít người quan tâm nhưng chưa dẫn đến hành động.

Thứ ba, chưa có một quá trình “kết tinh” nhận thức của chúng ta với đánh giá của bạn bè quốc tế và chia sẻ của người Việt ở nước ngoài để có thể xây dựng một nội hàm thống nhất.

THQG có hai vế: tự mình xác định và người ngoài cảm nhận. Cảm nhận của nước ngoài về Việt Nam ảnh hưởng rất nhiều đến việc khách du lịch đến nhiều hay ít, đến một lần, nhiều lần, hay không bao giờ trở lại? Nhà đầu tư có sẵn sàng đầu tư, yên tâm hợp tác với người Việt Nam hay không? Người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam có ấn tượng và ký ức tốt về Việt Nam, hay rời Việt Nam với những dư âm không hay?

Do vậy, nếu một đất nước có sự nhất trí cao về giá trị cốt lõi của mình thì đất nước ấy đã đi một bước rất xa về xây dựng THQG. Nếu chỉ là “mình với ta” thôi vẫn chưa đủ, cần có thêm sự nhìn nhận của bên ngoài. Khi nào hai dòng ý nghĩ đó gặp nhau mới có thể nói đất nước ấy có THQG bền vững và phát huy hiệu quả.

Thứ tư, hiện nay có sự nhầm lẫn THQG với thương hiệu của doanh nghiệp (corporate/company brand). Đương nhiên, những doanh nghiệp, tập đoàn có uy tín được quốc tế biết đến và công nhận góp phần đáng kể, thậm chí, có thể chiếm hàng đầu trong nội hàm Thương hiệu cho đất nước. Nói đến Apple thì liên tưởng đến Hoa Kỳ, nói đến Samsung thì gắn với Hàn Quốc, nói đến Chanel hay Louis Vuitton là nghĩ đến Pháp. Nói về Việt Nam, ngày nay giới kinh doanh bên ngoài đã biết đến Viettel như một trong 83 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. Bà Mai Kiều Liên được tôn vinh là một trong “những CEO thành công nhất châu Á 2012” với tên tuổi gắn liền với Vinamilk, có thể lọt vào danh sách 50 công ty niêm yết lớn nhất châu Á – Thái Bình Dương (Forbes châu Á).

Thế nhưng, mỗi thương hiệu doanh nghiệp trên tự nó không thể bao hàm và nói lên toàn bộ đặc tính và giá trị cốt lõi của đất nước. Chương trình “Thương hiệu quốc gia” do Bộ Công Thương chủ trì từ năm 2003 càng làm tăng thêm sự ngộ nhận đó.

THQG ở tầm của quốc gia, là tài sản và trách nhiệm của Nhà nước và toàn dân, là linh hồn và bộ mặt của dân tộc. Nên chăng dành khái niệm THQG chỉ cho quốc gia, đất nước, còn thương hiệu của doanh nghiệp, dù uy tín và nổi tiếng đến đâu, cũng chỉ nên gọi là “thương hiệu hàng đầu” hoặc “thương hiệu đẳng cấp cao”.

Xây dựng như thế nào?

Xây dựng THQG là quá trình: tạo dựng và quản lý hình ảnh của quốc gia đó. Có thể ví việc này như một bản hòa tấu. Trước hết, phải sáng tác một bản nhạc chung; đó là nội hàm được xác định một cách đồng thuận giữa nhạc sĩ sáng tác (các chuyên gia), nhạc công (công chúng, các thành phần xã hội) và nhạc trưởng (Nhà nước, Chính phủ).

Thách thức lớn của việc soạn bản nhạc này là phải tránh phân tán nội hàm theo kiểu "cái gì cũng phải có", mà phải chọn lọc và có mũi nhọn. Nội hàm chủ lực có thể tổng hợp một số thương hiệu nổi bật theo từng lĩnh vực được trong và ngoài nước công nhận như: thương hiệu doanh nghiệp; thương hiệu địa danh (Hạ Long, Hội An...); thương hiệu ngành, sản phẩm (ẩm thực – đặc biệt, ẩm thực đường phố; phở, cà phê; hay thương hiệu biểu trưng như áo dài, nón lá Việt Nam); thương hiệu nhân vật (như Võ Nguyên Giáp, Bùi Xuân Phái, Ngô Bảo Châu,...); và, khó nhất là, nhóm đặc tính con người Việt Nam (như tính kiên cường- kiên trì, đa dạng - linh hoạt - thích nghi, thông minh - sáng tạo, bao dung - rộng lượng…). Có được bản nhạc hay thì nhạc trưởng mới có thể phát huy tài chỉ huy, điều phối nhạc công, để kết quả cuối cùng là một bản hòa tấu độc đáo, tạo được ấn tượng và cảm xúc nơi người Việt và khách quốc tế.

Trong nỗ lực chung này không thể thiếu vai trò đầu tàu tạo động lực, chỉ huy và điều phối của nhạc trưởng, nhưng nhạc trưởng không nên - và không thể - làm thay bất kỳ một nhạc công nào. Mỗi nhạc công cũng phải nhận thức vai trò và trách nhiệm của mình trong việc góp phần sáng tạo một bản nhạc biểu trưng cho quốc hồn quốc túy, và thể hiện bản nhạc này một cách hài hòa với các nhạc công khác dưới sự chỉ huy mạch lạc của nhạc trưởng. Xây dựng THQG phải có sự đồng thuận và hưởng ứng của cả xã hội, cần thời gian và đầu tư đúng mức về vật chất và tinh thần.

Ý nghĩa và vai trò THQG

Cần phải nhìn nhận THQG như là cốt lõi quyền lực mềm của một nước, cho phép lan tỏa rộng rãi tên tuổi và hình ảnh tốt đẹp của nước đó. Chính nó đã cho phép một nước như Singapore phát huy được sức thu hút và tầm ảnh hưởng vượt trên cả tầm vóc địa lý – dân số và trọng lượng kinh tế của mình.

THQG không thể thiếu trong nỗ lực nâng cao hiệu quả hội nhập quốc tế của Việt Nam. Đặc biệt vào thời điểm này, khi tăng trưởng đã chậm lại và “ngấp nghé” những “miền đất hứa” mới như Myanmar, thì việc đẩy mạnh xây dựng THQG đúng mức và đúng cách là biện pháp bổ trợ đáng kể. THQG góp phần xác lập và đề cao cái thế cần thiết để phát huy nội lực của ta trong hội nhập quốc tế.

Hình ảnh quốc gia là “sản phẩm” và tài sản tinh thần của cả xã hội nên cần có sự góp sức của mọi thành phần xã hội trong và ngoài nước và sự điều phối chiến lược của Nhà nước. THQG của Việt Nam sẽ là sự tương tác giữa sự tự nhận thức của người Việt về bản thân mình, về đất nước và con đường mình đi, và nhận thức của thế giới đối với hình ảnh, bản ngã Việt Nam. Sự gặp gỡ của hai nhận thức đó sẽ tạo ra cốt lõi cho một thương hiệu đất nước mà chúng ta hướng tới.

Tôn Nữ Thị Ninh
Nguyên Đại sứ Việt Nam tại Bỉ và Luxembourg, Trưởng Phái đoàn Việt Nam tại Ủy ban châu Âu tại Brussels; nguyên Phó Chủ nhiệm Ủy ban đối ngoại Quốc hội.