| Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc đang ngày càng chuộng các thương hiệu nội địa. (Nguồn: New York Times) |
"Được lòng" giới trẻ
Anh Tim Min (33 tuổi) từng cân nhắc mua một chiếc ô tô điện Tesla (Mỹ) nhưng sau đó đã quyết định mua một chiếc xe ô tô điện của Nio, công ty đối thủ của Tesla, được sản xuất tại Trung Quốc. Tim Min cho biết anh thích nội thất và tính năng điều khiển bằng giọng nói của Nio hơn.
Tự nhận là một người yêu nước, anh Min chia sẻ thời gian gần đây thường quan tâm đặc biệt tới các thương hiệu Trung Quốc. "Tôi từng yêu thích Nike nhưng nếu có một thương hiệu tốt của Trung Quốc thay thế Nike, tôi sẽ rất vui”, anh chia sẻ.
Các thương hiệu nổi tiếng như H&M, Nike và Adidas đang phải chịu áp lực vô cùng lớn tại thị trường tỷ dân khi người tiêu dùng đồng loạt tẩy chay vì từ chối sử dụng bông Tân Cương. Nhiều sao nổi tiếng của Trung Quốc cũng từ chối ký kết hợp tác quảng bá sản phẩm với các thương hiệu này.
Không chỉ đối mặt với làn sóng tẩy chay đến từ người tiêu dùng, các thương hiệu nước ngoài cũng phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ một loạt các đối thủ cạnh tranh mới là các thương hiệu nội địa Trung Quốc trong phân khúc sản phẩm chất lượng cao khi các thương hiệu này đang quảng bá ngày càng rộng rãi và nhắm tới tầng lớp thanh niên trẻ có khuynh hướng yêu nước.
Hiện tại Trung Quốc cũng đang rộ lên xu hướng “guochao” hay còn gọi là mốt Trung Quốc dựa trên sự quan tâm của thế hệ trẻ đối với văn hóa, truyền thống và thương hiệu nội địa của Trung Quốc.
HeyTea, công ty khởi nghiệp trà sữa trị giá 2 tỷ USD với chuỗi 700 cửa hàng, đang nuôi hi vọng sẽ thay thế vị trí của Starbucks; Yuanqisenlin, một công ty đồ uống ít đường 4 năm tuổi trị giá 6 tỷ USD đang muốn trở thành "Coca-Cola của Trung Quốc"; Ubras - một thương hiệu nội địa có tuổi đời 5 năm muốn thay thế Victoria's Secret bằng những sản phẩm khác biệt như áo lót thể thao không dây hướng tới tạo sự thoải mái cho người dùng.
Làn sóng tẩy chay các thương hiệu nước ngoài tại Trung Quốc đã tạo cơ hội cho các thương hiệu nội địa của thị trường tỷ dân chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Li-Ning - "gã khổng lồ" trong lĩnh vực đồ thể thao của Trung Quốc vừa thông báo diễn viên Tiêu Chiến - một ngôi sao nổi tiếng đang được hâm mộ sẽ trở thành đại sứ toàn cầu mới thương hiệu này. Trong vòng 20 phút, hầu hết mọi thứ mà Tiêu Chiến mặc trong quảng cáo của Li-Ning đều được bán hết sạch trên mạng. Hashtag về chiến dịch cũng được xem hơn một tỷ lần.
Các chuyên gia xã hội học nhận định, Trung Quốc đang trải qua một cuộc cách mạng về thương hiệu tiêu dùng. Thế hệ trẻ ngày càng có tinh thần dân tộc hơn và tích cực tìm kiếm các thương hiệu phù hợp với bản sắc Trung Quốc.
Nắm bắt tâm lý này, các doanh nhân Trung Quốc cũng đang gấp rút xây dựng tên tuổi và phát triển các sản phẩm gây tiếng vang. Các nhà đầu tư cũng dần chuyển sự chú ý sang các công ty khởi nghiệp nội địa trong bối cảnh lợi nhuận từ các dự án công nghệ và truyền thông giảm.
Khi lòng yêu nước trở thành sức mạnh để bán hàng, các thương hiệu phương Tây sẽ bị đặt vào tình thế cạnh tranh bất lợi. Xu hướng này có thể sẽ tác động về lâu dài đến người tiêu dùng Trung Quốc. "Điều cần thiết là các thương hiệu nước ngoài phải tôn trọng người tiêu dùng Trung Quốc như các thương hiệu nội địa", một người tiêu dùng trẻ cho hay.
Lực đẩy từ truyền thông
Thời gian qua, các thương hiệu nước ngoài thực sự đã có những mùa "ăn nên làm ra" tại thị trường Trung Quốc. Lượng xe được giao trong quý I/2021 của Tesla đã tăng vọt nhờ vào thị trường Trung Quốc đại lục. Cho đến nay, iPhone vẫn là smartphone được sử dụng rất nhiều ở quốc gia này.
Tuy nhiên, tâm lý yêu thích đối với các thương hiệu nội địa trong thời gian gần đây đã đánh dấu sự thay đổi đáng kể. Trước đây, Trung Quốc sản xuất rất ít sản phẩm tiêu dùng. Những chiếc TV đầu tiên mà hầu hết các gia đình sở hữu vào những năm 1980 là của Nhật Bản. Thế hệ sinh ra vào những năm 1970 trở về trước đều nhớ đến lần đầu tiên uống Coca-Cola và thử ăn McDonald’s.
Thời điểm hiện nay được nhận định là thời điểm vàng cho xu hướng "guachao". Các công ty Trung Quốc đang dần tạo ra những sản phẩm chất lượng hơn và thế hệ Z của Trung Quốc (sinh từ năm 1995 đến năm 2009) cũng không có nhiều gắn bó với những cái tên từ nước ngoài.
Nhiều cơ quan truyền thông Trung Quốc cũng đang tích cực tham gia vào chiến lược xây dựng, truyền thông cho các thương hiệu nội địa.
Tờ Nhân dân Nhật báo đã bắt đầu đăng tải những bộ sưu tập thời trang dạo phố của Li-Ning vào năm 2019. Cùng năm đó, tờ này cũng phối hợp với Baidu - một "đại gia về tìm kiếm" của Trung Quốc để ra báo cáo có tên “Guochao Pride Big Data”.
Báo cáo cho thấy, khi người dân Trung Quốc tìm kiếm một thương hiệu, hơn 2/3 đang tìm kiếm những thương hiệu trong nước, tăng đáng kể so với chỉ khoảng 1/3 của 10 năm trước đó.
Đặt lòng yêu nước sang một bên, các doanh nhân cho rằng các dự án kinh doanh của họ dựa trên một nền tảng kinh doanh vững chắc. Xu hướng tương tự cũng xảy ra ở Nhật Bản và Hàn Quốc, cả hai đều là quê hương của các thương hiệu mạnh. Các công ty địa phương hiểu rõ hơn về khả năng của các chuỗi cung ứng của đất nước và cách sử dụng mạng xã hội.
Một thương hiệu thể thao nội địa có nửa triệu người theo dõi trên sàn thương mại điện tử Taobao của Alibaba hiện đang bán với giá tương đương với Vans và Converse, thậm chí cao hơn một chút nhưng vẫn thu hút người dùng.
| Bộ sưu tập đồ thể thao cao cấp của Li-Ning tại Tuần lễ Thời trang Paris năm 2019. (Nguồn: Getty) |
Ông chủ của thương hiệu này đã tiết lộ lợi thế cạnh tranh chính là tạo ra những đôi giày vừa vặn với bàn chân của người Trung Quốc và cung cấp những màu sắc được ưa chuộng tại địa phương như màu xanh bạc hà hay màu hoa vân anh.
Xu hướng "guochao" cũng đang làm sống lại các thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, đơn cử như Li-Ning. Thương hiệu này từng chịu cảnh thua lỗ, cổ phiếu tụt giảm nhưng đã tạo nên tiếng vang tại quê nhà sau khi giới thiệu bộ sưu tập cao cấp với các ký tự và hình thêu đậm nét Trung Quốc tại Tuần lễ thời trang New York đầu năm 2018.
Cổ phiếu của Li-Ning đã tăng gần 9 lần và các bộ sưu tập cao cấp của hãng đang được bán với giá trung bình từ 100 đến 150 USD, ngang với giá của Adidas.
Tuy vậy, một số chuyên gia cho rằng, dù mang tham vọng lớn nhưng các thương hiệu Trung Quốc vẫn khó có thể cạnh tranh lâu dài với các nhãn hàng có tiếng như Coca-Cola hay Nike.
Ông Andi Xie – nhà tư vấn marketing hay làm việc với các công ty ở Trung Quốc cho biết, nếu lấy ngành may mặc đồ thể thao làm ví dụ, Nike vẫn đang giữ vị thế dẫn đầu thế giới trong nhiều năm, đặc biệt là trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D). Công ty này cũng có mạng lưới quan hệ sâu rộng trong giới thể thao và tích cực hợp tác với các vận động viên để cho ra những đôi giày chất lượng tốt nhất.
Hơn nữa, Nike cũng đang tài trợ cho rất nhiều sự kiện thể thao – bao gồm bóng đá, bóng rổ và điền kinh quốc gia ở Trung Quốc. "Nike đơn giản là có mối quan hệ gắn bó với khách hàng hơn so với bất kỳ thương hiệu nào ở đại lục", ông Xie nói.