Sự kiện khánh thành bảo tàng Louvre Abu Dhabi hồi đầu tháng 11 tại thủ đô của Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE) là một minh chứng mới nhất cho thấy nước Pháp đang thay thế cách thức tryền bá sức mạnh mềm truyền thống bằng cách thức mới - xuất khẩu thương hiệu. Pháp đã bán cho Abu Dhabi bản quyền sử dụng tên của viện bảo tàng Louvre nổi tiếng tại Paris với mức giá hơn 500 triệu USD.
Thu hút bằng văn hóa
Khánh thành Bảo tàng Louvre Abu Dhabi chỉ là một ví dụ trong sự gia tăng của nhiều đế chế thương hiệu của Pháp trên toàn thế giới. Ở các nước châu Á hiện nay, không khó để tìm kiếm những cửa hàng thời trang của Pháp như Christian Dior, Louis Vuitton hay Yves Saint Laurent, nhâm nhi rượu champagne Moet & Chandon hay thưởng thức các món ăn của vua đầu bếp Pháp Alain Ducasse…
| Bảo tàng Louvre Paris mừng sự kiện khánh thành Louvre Abu Dhabi. (Nguồn: AFP) |
"Giống như những vũ khí thần công mà hoàng đế Napoleon đã từng sử dụng, giờ đây có những phương tiện khác để vươn tầm ảnh hưởng ra nước ngoài", Laurent Stefanini, Đại sứ của Pháp tại UNESCO nhấn mạnh. Theo ông Laurent Stefanini, thực tế là các thương hiệu lớn của Pháp đều đang tự xuất khẩu chính mình, xuất khẩu uy tín của họ. Đại sứ Laurent Stefanini cho biết thêm, Bộ Ngoại giao Pháp đã đóng góp nhiều nỗ lực để phối hợp thúc đẩy quyền lực mềm của Pháp thông qua các thương hiệu cao cấp và ẩm thực trong những năm gần đây.
Khi dự án Louvre Abu Dhabi được đưa ra, mặc dù có một số ý kiến phàn nàn về việc thương mại hóa di sản văn hoá Pháp. Nhưng thật khó để tìm được lời phê bình nào về nỗ lực đưa uy tín của các viện bảo tàng và thương hiệu cao cấp nhằm thu hút sự chú ý vào văn hóa Pháp.
Cựu Bộ trưởng Văn hóa Pháp Jack Lang, người hiện đứng đầu Viện nghiên cứu thế giới Ả Rập tại Paris, nhấn mạnh trong một cuộc phỏng vấn: “Các thương hiệu tư nhân đang đóng một vai trò quan trọng hơn trong ngoại giao văn hóa những năm gần đây”. Kering và LVMH - các công ty mẹ của các nhãn hiệu như Yves Saint Laurent, Dior và Louis Vuitton cũng như nhiều hãng champagne và các loại rượu vang khác - đều đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường hàng xa xỉ ở mọi khu vực trên thế giới. Ước tính hai công ty này đã thu được 58 tỷ USD trong năm 2016.
"Công dân nước ngoài đều có thể nhận ra hình bóng nước Pháp thông qua các thương hiệu và tên tuổi lớn. Đây là một điều tốt và là một cách làm mới. Con đường này sẽ dẫn họ đến với văn hóa Pháp và tới nhiều lĩnh vực khác", ông Jack Lang khẳng định.
Những đại sứ hiện đại
Theo ông Jack Lang, trong thập kỷ qua, Chính phủ Pháp đã cắt giảm ngân quỹ đầu tư quảng bá văn hoá Pháp ở nước ngoài thông qua các phương tiện truyền thống trong bối cảnh tiếng Anh ngày càng phổ cập trên thế giới. Vì vậy, các đầu bếp, nhà thiết kế và chủ nhân của các thương hiệu chính là những đại sứ văn hóa Pháp hiện đại.
Chia sẻ với AP, Chủ tịch Louvre Jean-Luc Martinez không giấu được niềm tự hào: "Bảo tàng Louvre Abu Dhabi được giới chuyên môn của Pháp công nhận và mang danh tiếng của bảo tàng Louvre Paris. Vì vậy, cả phía Pháp và UAE đều tự hào vì cái tên Louvre đầy giá trị này, nó như một cách mới để văn hóa Pháp thể hiện mình với thế giới”.
Đồng quan điểm này, nhà thiết kế thời trang Jean Paul Gaultier cũng tin rằng vai trò của quần áo hàng hiệu đang ngày càng thay đổi và đại diện cho quốc gia nơi nó sinh ra. "Quần áo là một vị đại sứ giao tiếp trực quan và thậm chí có thể là hình ảnh đại diện cho vị thế quốc gia”, ông Gaultier khẳng định.
Xu hướng này đã phản ánh một chiến lược ngoại giao văn hóa hiện đại của Pháp. Giờ đây, nước Pháp đang tạo được nhiều ảnh hưởng ra nước ngoài thông qua các thương hiệu lớn trong ngành công nghiệp may mặc, ẩm thực và xa xỉ phẩm. Chiến lược này của Pháp đã gây ấn tượng với nhiều chuyên gia văn hóa và dường như nước Anh cũng đang cố gắng học hỏi để duy trì quyền lực cho nền văn hoá của Anh.
Ông Tristram Hunt, Giám đốc bảo tàng Victoria và Albert của London, mới đây đã đánh giá trên các phương tiện truyền thông Anh rằng sự mở đầu của Louvre Abu Dhabi đã đánh dấu sự thay đổi trong cán cân ảnh hưởng văn hoá châu Âu và nước Anh hậu Brexit (Anh rời Liên minh châu Âu) cần phải học tập hoặc để mất đi ảnh hưởng.
Thứ sức mạnh mềm đầy quyền lực này cũng là điều mà nhiều du khách đến Pháp có thể dễ dàng cảm nhận được. Vừa bước ra khỏi cửa hiệu Louis Vuitton trên đại lộ Champs-Elysees, cô Marylee Adler, 28 tuổi, khách du lịch đến từ Ohio (Mỹ), chia sẻ Paris chính là một thương hiệu và nó đang được quảng bá dưới dạng thương hiệu. "Không một thành phố nào khác trên thế giới nắm trong tay nhiều thương hiệu lớn về hàng xa xỉ, ẩm thực và văn hóa như Paris. Họ đang phát huy đúng sở trường của mình", cô Marylee Adler nói.