Trong quá trình cạnh tranh quốc tế để thu hút nhân lực, đầu tư, doanh nghiệp… nhiều thành phố đang thiết lập các chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, để thành công, họ phải xác định các yếu tố và giá trị cốt lõi, đặc biệt là giải quyết được câu hỏi: đâu là bản sắc của chính mình.
| Amsterdam là nơi có nhiều dòng sông chảy qua thành phố. (Nguồn: HFTP) |
Cần có thương hiệu
Các chương trình “marketing đô thị”, “marketing thành phố” và “xây dựng thương hiệu thành phố” đều thuộc một phạm trù: các phương pháp quảng bá cho thành phố. Mục tiêu của các phương pháp này là tìm cách tạo ấn tượng cho người dân và du khách về một nơi đặc biệt thu hút.
Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thành phố, việc xây dựng thương hiệu thành phố góp phần biến sự đa dạng của thành phố đó thành một câu chuyện có sức thuyết phục.
Amsterdam – thủ đô của Vương quốc Hà Lan - là một trong những thành phố lâu đời nhất tại châu Âu. Chiến dịch truyền thông “Tôi là Amsterdam” của thành phố này - khởi động năm 2004, là một trong những ví dụ đầu tiên về xây dựng thương hiệu tại châu Âu.
Chiến dịch này đặt ra một số câu hỏi thú vị như: Liệu thương hiệu đô thị có thể được coi là một chiếc ô, bao phủ nhiều thành phần trực tiếp tham gia và cả những người quan sát không? Liệu thương hiệu đô thị có thể khiến những người đã đến thành phố này muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với thành phố hay không?
| Xe đạp là phương tiện đi lại phổ biến ở Amsterdam. (Nguồn: Globalblue) |
Amsterdam đang xây dựng thương hiệu để cập nhật bản sắc của thành phố. Chương trình đặt ra mục tiêu xây dựng nên một thương hiệu chung - “Tôi là Amsterdam” - có logo để quảng bá thành phố, tạo ra một bản sắc chung của thành phố có đến 741.000 dân này, và biến nó thành điểm đến hấp dẫn thu hút hàng triệu du khách mỗi năm.
Chương trình bao gồm việc đánh giá thứ hạng của Amsterdam dựa vào một số tiêu chí. Hiện nay, thành phố này xếp thứ 8 trong Bảng Chỉ số thành phố có sức thu hút toàn cầu 2016 (của Viện Chiến lược Đô thị Nhật Bản) nhưng lại bị đe dọa bởi sự cạnh tranh của các thành phố khác của châu Âu và các châu lục khác.
Bên cạnh đó, sự thu hút của Amsterdam trong vai trò là một điểm đến du lịch dựa vào hai mốc lịch sử lớn. Mốc lịch sử đầu tiên là “Thời đại Vàng” của Hà Lan vào thế kỷ 17. Công ty Đông Ấn Độ của Vương quốc Hà Lan hùng mạnh thời đó đã thiết lập thuộc địa khắp châu Á, châu Phi và châu Mỹ, và Amsterdam đã chứng tỏ được sức mạnh về kinh tế, văn hóa và khoa học của mình.
Mốc thứ hai là vào cuối những năm 1960, khi hình ảnh của Amsterdam trở nên nổi bật, bắt nguồn từ truyền thống cởi mở và hào phóng của người dân ở thành phố này.
| Những con thuyền thuộc Công ty Đông Ấn Độ của Hà Lan thế kỷ 17 tung hoành khắp các đại dương. (Nguồn: CityLab) |
“Tôi là Amsterdam” không phải là nỗ lực đầu tiên trong xây dựng thương hiệu thành phố. Trước đó họ đã đưa ra một số chương trình quảng bá và khẩu hiệu khác nhưng đều đã thất bại.
Những hoạt động chính
Ba giá trị cốt lõi của chiến dịch này bao gồm “tinh thần kinh doanh”, “khả năng sáng tạo” và “đổi mới”. Đây chính là những thế mạnh của thành phố này, đã được định hình từ hàng thế kỷ qua. Những thế mạnh này góp phần xác định vị thế cho thành phố.
Thành phố đặt trọng tâm ưu tiên vào tổ chức tiếp thị, với các chương trình như: “Thành phố văn hóa”, “Thành phố của những dòng kênh”, “Thành phố tri thức”, “Thành phố kinh doanh” và “Thành phố dân cư”. Mục tiêu của các chương trình này là mang lại cho Amsterdam một vị thế nổi bật đi liền với hình ảnh có sức thu hút doanh nghiệp và người dân.
Một công ty đã được thuê soạn thảo ra một khẩu hiệu và logo cho cả chiến dịch. Mục đích là đề ra một khẩu hiệu rõ ràng, ngắn gọn, mạnh mẽ, dễ nhớ và dễ nhận diện.
Khẩu hiệu “Tôi là Amsterdam” đã được chọn để xây dựng thương hiệu. Khẩu hiệu này có thể diễn đạt toàn bộ giá trị cốt lõi và các khía cạnh đồng thời cho phép người từ các nơi tự kết nối với thương hiệu Amsterdam. Logo “Tôi là Amsterdam” trở thành một biểu tượng điêu khắc đô thị, được đặt trang trọng trước bảo tàng thành phố, nơi nhiều du khách hay đến chụp ảnh lưu niệm.
| Logo "“Tôi là Amsterdam” được đặt trước bảo tàng thành phố. (Nguồn: CityLab) |
Ích lợi của thương hiệu
Mục tiêu chính trước kia của việc xây dựng thương hiệu thành phố là thu hút du khách và các nhà đầu tư. Khi đó, đây là một trong những cách để gắn kết người dân địa phương tham gia vào việc xây dựng thương hiệu thành phố, nhưng đã không thành công như mong đợi.
Ngay cả khi có thể có một số lợi ích cụ thể khi quảng bá thương hiệu, rõ ràng thành phố không chỉ là sự tồn tại của các quần thể dân cư và khu đô thị khác nhau - mà nó là sự kết hợp các dịch vụ và con người, theo một chính sách gắn liền với lịch sử thành phố.
Kết quả này liên quan đến phạm vi của thành phố và tình huống phù hợp nhất đối với Amsterdam. Hàng thế kỷ qua, người ta sống ở những nơi riêng biệt và phải đi ngang qua những đường biên giới thực tế. Tuy nhiên, ngày nay công nghệ thông tin và mạng xã hội đã xóa nhòa những ranh giới này.
Quy trình làm rõ giá trị và xác định vị thế của thành phố là một phần trong việc tạo dựng và tái thiết một bản sắc chịu ảnh hưởng của cả thành tựu kỹ thuật số và thực tế.
Các giá trị cốt lõi do Amsterdam phát triển dựa vào những giá trị có thật đã có từ thế kỷ 17. Việc xây dựng thương hiệu này có thể mang đến một giải pháp: Chuyển đổi thành phố có nghĩa là vượt ra ngoài câu chuyện xã hội và chính trị hiện tại của thành phố này, nhằm tạo dựng một thành phố mới.