Giữa bối cảnh đó, một số thương hiệu nội địa như Roway đang chọn một hướng đi mạo hiểm hơn: tập trung truyền thông mạnh mẽ vào chất liệu và tính năng, một cách tiếp cận dường như đi ngược lại với cuộc đua về xu hướng nhất thời.
Bối cảnh thị trường: Cuộc đua về tốc độ và khoảng trống chất lượng
Thị trường thời trang Việt Nam, đặc biệt trên các nền tảng thương mại điện tử, đang vận hành với một tốc độ chóng mặt. Các báo cáo thị trường (ví dụ từ Statista) liên tục ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành, nơi các xu hướng mới từ TikTok hay Douyin có thể tạo ra cơn sốt chỉ trong vài ngày. Để đáp ứng, các thương hiệu phải liên tục tung ra mẫu mới hàng tuần, thậm chí hàng ngày. Tuy nhiên, "cuộc đua" này có một cái giá không nhỏ. Về mặt môi trường, mô hình sản xuất và tiêu thụ nhanh đang tạo ra một gánh nặng toàn cầu. Theo Chương trình Môi trường Liên hợp quốc (UNEP), ngành công nghiệp thời trang chịu trách nhiệm cho 10% lượng khí thải carbon toàn cầu và 20% lượng nước thải của thế giới. Về phía người tiêu dùng, họ nhận được sản phẩm giá rẻ, hợp xu hướng, nhưng thường phải đánh đổi bằng chất lượng: vải nhanh xù, mất form dáng chỉ sau vài lần giặt. Chính sự "thất vọng" về chất lượng này đang tạo ra một khoảng trống thị trường Chính sự "thất vọng" về chất lượng này đang tạo ra một khoảng trống thị trường, và đây dường như là cơ hội mà các thương hiệu như Roway đang nhắm đến.
| Giữa xu hướng thời trang nhanh, Roway chọn cho mình lối đi tập trung vào chất liệu sản phẩm. (Nguồn: Kênh Tiktok Roway VN) |
Chiến lược truyền thông: Tập trung vào "thời trang có công năng"
Quan sát cách Roway xây dựng hình ảnh trên các kênh bán hàng chính thức, có thể thấy một sự khác biệt trong cách họ truyền thông sản phẩm. Thay vì chỉ tập trung vào kiểu dáng theo xu hướng, phần mô tả sản phẩm của thương hiệu này dành phần lớn dung lượng để nói về chất liệu. Các cụm từ như "Ex-Cool", "thun lạnh", "co giãn 4 chiều", "thấm hút vượt trội" xuất hiện với tần suất dày đặc. Họ không chỉ bán một chiếc áo polo, họ bán một trải nghiệm mát mẻ và thoải mái vận động. Đây là một cách tiếp cận đáng chú ý. Thay vì định vị mình là thời trang bền vững – một khái niệm còn khá xa vời và đòi hỏi chi phí sản xuất cao – Roway chọn một ngách thực tế hơn: "thời trang có công năng". Họ không nói về việc lớn lao như giải cứu hành tinh, họ nói về việc giải quyết các vấn đề thực tế của người tiêu dùng trong khí hậu nhiệt đới: nóng, ra nhiều mồ hôi, và cần sự thoải mái. Việc này giúp sản phẩm của họ có một giá trị sử dụng rõ ràng, vượt lên trên việc chỉ là một món đồ mặc theo mốt.
| Chất liệu sản phẩm chính là mấu chốt truyền thông mà Roway định vị thương hiệu so với các sản phẩm khác cạnh tranh. (Nguồn: Fanpage Roway VN) |
Chiến lược "Hybrid": Lợi thế và những thách thức đi kèm
Cách tiếp cận của Roway có thể được xem là một chiến lược "hybrid", kết hợp cả hai thế giới. Về lợi thế, họ tận dụng tốc độ và khả năng tiếp cận của nền kinh tế số để phân phối sản phẩm, nhưng lại dùng thông điệp về chất lượng và tính năng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong một thị trường mà người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với những sản phẩm mặc được một vài lần, một cam kết rõ ràng về chất liệu giúp họ tạo ra một lợi thế cạnh tranh khác biệt.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng đi kèm những thách thức không nhỏ. Đầu tiên là bài toán về giá cả; chất liệu có chức năng luôn có chi phí sản xuất cao hơn vải thông thường, đòi hỏi thương hiệu phải cân bằng giữa mức giá dễ tiếp cận và chất lượng như cam kết. Song song đó là thách thức về truyền thông, khi họ phải định hướng khách hàng chấp nhận trả một mức giá cao hơn một chút cho chất lượng, thay vì chỉ chạy theo cuộc đua về giá rẻ. Một rủi ro về vận hành cũng tồn tại: khi một thương hiệu vừa truyền thông về sự bền bỉ nhưng vẫn phải tuân thủ luật chơi ra mẫu nhanh của các sàn thương mại điện tử, áp lực này trở nên rất lớn và đòi hỏi sự quản lý cẩn thận.
| Tập trung vào chất liệu nhưng Roway vẫn cho ra mắt các mẫu sản phẩm mới liên tục giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. (Nguồn: Kênh TikTok Roway VN) |
Cuối cùng, việc Roway chọn tập trung vào chất liệu không hẳn là họ "đứng ngoài" cuộc đua thời trang nhanh. Chính xác hơn, đây có thể được xem là một nỗ lực để tự định nghĩa lại mục tiêu của chính mình. Thay vì chạy theo cuộc đua về "xu hướng", họ đang tham gia một cuộc đua khác về "trải nghiệm người dùng" – một thị trường ngách nhưng có tiềm năng xây dựng sự trung thành của khách hàng một cách bền vững hơn.