Đằng sau cuộc “tháo chạy” của Amazon tại Trung Quốc

Ngày 18/4, Amazon chính thức thông báo ngừng vận hành sàn giao dịch trên trang bán hàng Amazon.cn từ ngày 18/7. Theo đó, Amazon sẽ ngừng cung cấp các mặt hàng từ doanh nghiệp nội địa và chỉ tập trung vào mảng bán hàng xuyên biên giới (hàng nhập khẩu từ nước ngoài) cho khách hàng Trung Quốc.

Dù không đưa ra lý do cụ thể cho quyết định này, các chuyên gia kinh tế cho rằng, “gã khổng lồ” thương mại điện tử của thế giới có thể đã cảm thấy “hụt hơi” trong sân chơi thương mại điện tử trước sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ bản địa như Alibaba hay JD.com…

Khi gã khổng lồ “đuối sức”

Queenie Liao, một nhân viên văn phòng tại Quảng Châu (Trung Quốc) thường xuyên mua hàng qua mạng vài lần trong một tuần. Trang Taobao của Alibaba và JD.com là hai website thương mại điện tử phổ biến mà cô thường xuyên truy cập để mua sắm.

Dù vài năm trước, cô vẫn sử dụng Amazon để đặt mua hàng hóa vì mức độ tin cậy cao so với những trang mạng điện tử lúc bấy giờ. Tuy nhiên, 1 năm trở lại đây, cô vẫn ưu tiên lựa chọn Taobao và JD.com. “Taobao và JD đa dạng mặt hàng hơn hẳn Amazon”, Liao chia sẻ.

Sự chuyển hướng của Queenie Liao cũng như phần đông khách hàng Trung Quốc là một trong các lý do chính khiến vị trí của Amazon “lung lay” tại thị trường Trung Quốc và buộc phải đóng cửa nền tảng thương mại điện tử dành riêng cho thị trường nội địa tại đây.

Thông báo của Amazon trên website có đoạn: “Trong vài năm qua, chúng tôi đã phát triển mảng thương mại điện tử tại Trung Quốc nhằm tăng cường việc bán hàng xuyên biên giới, qua đó chúng tôi đã nhận được các phản hồi tích cực từ khách hàng tại quốc gia này. Mặt khác, nhu cầu sản phẩm chất lượng cao và chính hãng đang tăng nhanh trên thế giới, nên với sự hiện diện toàn cầu, Amazon tin mình có vị thế tốt để phục vụ khách hàng”.

Theo Reuters, khách hàng ở Trung Quốc vẫn có thể mua hàng từ Mỹ, Anh, Đức và Nhật Bản thông qua website toàn cầu của Amazon, vì hãng tập trung nhiều hơn vào việc bán hàng xuyên biên giới tại nền kinh tế số 2 thế giới. Trong khi đó, dịch vụ đám mây của Amazon vẫn sẽ duy trì hoạt động tại Trung Quốc.

Amazon từng có một thời hoàng kim tại Trung Quốc khi chính thức gia nhập thị trường vào năm 2004 thông qua việc thâu tóm Joyo, một nền tảng mua sắm trực tuyến nội địa. Joyo sau đó được thay đổi thành Amazon China vào năm 2011.

Amazon đã rất thành công ngay từ những ngày đầu khi chiếm tới hơn 15% thị phần trong năm 2011-2012, theo chuyên gia phân tích Choi Chun của iResearch - một công ty nghiên cứu tại Trung Quốc. Nhưng ở thời điểm hiện tại, công ty nghiên cứu thị trường tại Trung Quốc, Analysys cho biết, thị phần của Amazon đã tụt dốc không phanh, xuống dưới 1% trên thị trường Trung Quốc.

Amazon.cn từng hấp dẫn người dùng Trung Quốc bởi vị thế và uy tín được xác lập bởi những sản phẩm hợp pháp, qua kiểm định khắt khe, trong khi đối thủ bản địa như Alibaba vẫn loay hoay với cuộc chiến chống hàng giả xuất hiện nhan nhản trên nền tảng của mình. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, các công ty nội địa đã chủ động sử dụng các biện pháp để chống lại hàng giả, vị thế cạnh tranh của Amazon vì thế bị hưởng ít nhiều.

Amazon không chỉ phải cạnh tranh với những “ông lớn” về thương mại điện tử như JD và Alibaba, vốn có ưu thế về việc tiếp cận khách hàng Trung Quốc nhanh hơn, mà còn phải đương đầu với các đối thủ địa phương có quy mô khiêm tốn hơn như Pinduoduo hay VIP.com.

Về chiến lược tiếp thị, Amazon.cn cũng không mấy mặn mà với các kế hoạch quảng cáo, tiếp thị. Trong khi Alibaba và JD liên tục mở các đợt bán hàng khuyến mãi rầm rộ, các chiến dịch quảng bá lớn vào ngày 11/11 hàng năm – Ngày độc thân của Trung Quốc thì Amazon hầu như “im hơi lặng tiếng”.

Thất bại vì không am hiểu địa phương

Giới phân tích nhận định, việc thiếu am hiểu địa phương là một trong những nguyên nhân khiến Amazon thất bại tại thị trường Trung Quốc. “Đội ngũ của Amazon tại Trung Quốc thiếu tính quyết định và quy trình quản lý khá chậm chạp”, Li Chengdong, Giám đốc điều hành tổ chức tư vấn công nghệ Dolphin cho hay.

Trong khi đó, Shaun Rein, Giám đôc công ty nghiên cứu thị trường China Market Research ở Thượng Hải cho rằng, Amazon đã phạm quá nhiều sai lầm sau khi thâu tóm Joyo.com, bao gồm quyền định giải thể đội ngũ quản lý của Joyo.com và đưa nhân sự người Mỹ vào thế chỗ, gây ra sự xáo trộn và bất bình trong công ty. Chưa kể, đội ngũ quản lý người Mỹ hầu như không am hiểu thị trường địa phương.

Giờ Amazon tuyên bố tập trung phát triển mảng thương mại điện tử xuyên biên giới nhưng trên thực tế, “gã khổng lồ” vẫn đang đi sau những đối thủ của mình khi các công ty Trung Quốc đều đã có kế hoạch dài hơi thúc đẩy kênh bán hàng này. Cụ thể, tháng 11 năm ngoái, Alibaba đã công bố kế hoạch giúp các doanh nghiệp toàn cầu bán 200 tỷ USD hàng hóa cho hàng Trung Quốc trong 5 năm tới. Hiện nền tảng Tmall Global của Alibaba đang thống lĩnh thương mại điện tử xuyên biên giới ở Trung Quốc với mức thị phần 29%, trong khi đó, con số này của Amazon.cn chỉ là 6%.

“JD và Alibaba có vị thế tốt hơn tại thị trường nội địa vì họ có lưu lượng truy cập lớn và sự tín nhiệm cao của người tiêu dùng. Nhưng điều tôi nhận thấy là thương mại điện tử xuyên biên giới ở Trung Quốc không được hợp nhất như thị trường trong nước, thông thường người mua sắm trực tuyến sẽ phải đi đến các trang web khác nhau để mua bán hàng hóa ở các nước khác nhau”, chuyên gia phân tích Choi Chun nói với CNBC. Chuyên gia này cho biết thêm: “Do đó, thương mại điện tử xuyên biên giới của Amazon vẫn có sức cạnh tranh lớn”.

Động thái đóng cửa gian hàng trực tuyến tại Trung Quốc có thể là dấu hiệu mới nhất cho thấy Amazon tháo chạy khỏi thị trường Trung Quốc để dồn lực cho thị trường Ấn Độ - nơi Amazon có cơ hội lớn hơn để trở thành công ty thương mại thống lĩnh. Amazon đã rót nhiều tỷ USD vào chi nhánh ở Ấn Độ kể từ khi ra mắt trang web bán hàng ở đây vào năm 2013.

Dù vậy, Amazon vẫn đang phải đối đầu các đối thủ Trung Quốc ngay tại thị trường Ấn Độ, nơi Alibaba đang đang mở rộng sự hiện diện và đang đầu tư lớn vào công ty thương mại điện tử lớn thứ ba Ấn Độ Paytm Mall.