Đó là việc trên mạng internet xuất hiện hàng loạt ảnh một cô gái chìa tay ra cho một người khác với chú thích: “Nắm tay em/anh đi khắp thế gian”; là video clip “Anh không đòi quà”, “Em không đòi quà”, là hiện tượng “Bà Tưng”, “Vãi Luyện”, “Lệ rơi”… Những vũ điệu của nhóm nhảy Gangnam Style được nhại và lan truyền với tốc độ chóng mặt. Giới nghiên cứu gọi những thông tin dạng đó bằng thuật ngữ “Internet Memes” (tạm dịch là: Mẩu lan truyền mạng). Hiểu được thuật ngữ này có thể giúp chúng ta tìm ra cơ chế lan truyền thông tin trên mạng, để có thể ứng dụng vào việc truyền thông và giải quyết khủng hoảng truyền thông ở nhiều lĩnh vực, vấn đề.
Từ khái niệm…
Mẩu lan truyền mạng (Internet memes) được nhà văn, nhà khoa học Richard Dawkins nêu ra lần đầu vào năm 1976 trong cuốn sách có tên Gen vị kỷ (The Selfish Gene) nhằm giải thích cách thức mà các thông tin văn hoá được lan truyền. Có lẽ, memes được “gợi cảm hứng” từ một từ có nguồn gốc trong tiếng Hy Lạp: “mimēma”, nghĩa là “thứ bị bắt chước”. Như vậy, “Internet memes” có thể được hiểu là những mẩu thông tin được bắt chước và lan truyền trên môi trường Internet. Mẩu thông tin đó có thể là một hành động, một khái niệm, một khẩu hiệu đặc trưng từ một chính trị gia (gọi là catchphrase) hay một sản phẩm truyền thông được lan truyền, thường là do bị bắt chước, thậm chí bị bịa đặt, xuyên tạc từ người này sang người khác thông qua mạng internet.
| PGS.TS. Nguyễn Thế Kỷ, Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng Giám đốc Đài Tiếng nói Việt Nam phát biểu tại một cuộc họp báo. |
Năm 2013, Richard Dawkins đã miêu tả mẩu lan truyền mạng là một mẩu lan truyền được thay đổi, làm sai lệch đi một cách có chủ ý bởi sự “sáng tạo” (đúng hơn là bịa đặt) của con người, nó khác hoàn toàn với gen sinh học và với khái niệm mẩu lan truyền thời kỳ trước khi có Internet (pre-Internet concept of a meme) của chính Richard Dawkins. Điều này liên quan đến sự thay đổi, bởi những biến đổi ngẫu nhiên và cơ chế lan truyền thông qua bản sao chính xác theo như cơ chế chọn lọc trong học thuyết tiến hóa của Darwin. Mẩu lan truyền mạng được Richard Dawkins giải thích như là một “vụ chiếm quyền điều khiển của ý tưởng gốc”, do vậy, mẩu lan truyền (meme) đã được thay đổi và phát triển theo một hướng mới. Ngoài ra, mẩu lan truyền mạng cũng mang những đặc tính mới, khác và thường bị lợi dụng vì những ý đồ xấu so với mẩu lan truyền gốc.
Đến chuyện thực tế
Mẩu lan truyền (meme) cũng là một hình thức giao tiếp văn hoá, chính trị, kinh tế, xã hội trong một đất nước, một công đồng. Ở Pháp, năm 2009, đã có một mẩu lan truyền trong lĩnh vực chính trị rất nổi tiếng. Khi đó, ông Nicolas Sarkozy đương kim Tổng thống Pháp nhưng điều bất lợi là dường như ông đang mang một hình ảnh không thật gần gũi với dân chúng Pháp. Để thay đổi, trong dịp diễn ra lễ kỷ niệm 20 năm ngày Bức tường Berlin sụp đổ (1989-2009), một sự kiện thu hút sự chú ý của châu Âu và thế giới, Sarkozy đã đăng lên trang Facebook của mình một bức ảnh, trong đó, ông đứng với một đám đông bên cạnh bức tường và dòng chú thích như là ông đã có mặt đúng lúc, đúng chỗ. Tuy nhiên, khi nhìn thấy bức ảnh, mọi người bắt đầu đặt những câu hỏi “chết người”. Nhiều tờ báo cho rằng Sarkozy có thể đã không có mặt ở Berlin trong cái thời khắc mà “bức tường lịch sử” này sụp đổ. Rồi sự việc có được những “phán quyết” chính xác kéo theo sự tức giận và mất lòng tin của người dân. Một số người bắt đầu tạo ra những bức hình liên quan đến những sự kiện quan trọng, rồi dùng các phần mềm máy tính ghép ảnh Sarkozy vào. Những bức hình này trở thành một mẩu lan truyền rất phổ biến với tên gọi Sarkozy đã ở đây! (Sarkozy Was There!).
Đó là câu chuyện liên quan đến một chính khách nổi tiếng. Còn câu chuyện sau đây thuộc về một công dân nhí của Canada. Cậu bé tên là Ghyslain Raza, người đã quay một phim ngắn về chính mình. Trong đó, cậu bắt chước một nhân vật trong bộ phim nổi tiếng Chiến tranh giữa các vì sao (Star Wars). Raza không muốn chia sẻ video, nhưng những bạn học cùng trường thấy clip này nên đã đăng lên mạng Internet với tiêu đề nhại tên gốc: Chiến tranh giữa các vì sao nhí (Star Wars Kid) và nó được lây lan như nấm sau mưa khiến Raza nhanh chóng nổi tiếng như cồn. Không bao lâu sau, người ta đã bắt đầu “chế” những clip khác từ clip gốc này. Mẩu lan truyền tiếp tục lây lan khiến cậu bé gặp phải vô số khó khăn. Tại trường học, mọi người cười nhạo cậu, và cậu không tìm được cách để kết thúc những chuyện đó. Raza buồn bã, căng thẳng, bất lực đến mức phải bỏ học và vào bệnh viện để điều trị.
Có những hình ảnh, sự việc ngụy tạo, phục vụ cho những động cơ chính trị xấu xa. Kênh truyền hình Rossya-24 của Nga trung tuần tháng 4 năm 2018 đã có buổi trò chuyện với gia đình cậu bé Syria tên là Hassan Diab, vốn được xuất hiện trong đoạn video do tổ chức "Mũ bảo hiểm Trắng" (White Helmet) như là "nạn nhân" vụ “tấn công hóa học” ở Douma ngày 7-4. Đoạn video này sau đó được các hãng tin và giới chức phương Tây sử dụng làm bằng chứng cho cáo buộc chính quyền Damascus tấn công hóa học nhằm vào thường dân để 3 nước Mỹ, Anh, Pháp tấn công Syria sáng 14/4/2018 .
Nghiên cứu để ứng dụng
Mẩu lan truyền mạng thường phát triển và lan truyền rất nhanh, đôi khi đạt đến sự phổ biến trên toàn thế giới chỉ trong vòng vài ngày. Nó thường được hình thành từ sự tương tác xã hội, bình dân hoá và đại chúng hoá lõi thông tin để nhiều người có thể tìm thấy chính mình trong đó. Sự phát triển nhanh chóng và tác động của chúng đã gây sự chú ý của các nhà nghiên cứu, các nhóm đối tượng, thậm chí các ngành công nghiệp. Về mặt học thuật, các nhà nghiên cứu định hình sự phát triển và dự đoán các mẩu lan truyền có thể tồn tại và lây lan thông qua các website. Về mặt thương mại, chúng được sử dụng trong phương thức “Tiếp thị lan truyền thông tin”, một phương thức quảng cáo đại chúng ít tốn kém.
Một nghiên cứu thực nghiệm về các đặc tính và hành vi của các mẩu lan truyền (không liên quan tới các hệ thống lan truyền) đã chỉ ra rằng các mẩu lan truyền không chỉ cạnh tranh để gây sự chú ý của người xem nói chung trong một khoảng thời gian ngắn, mà thông qua sự sáng tạo, “kích hoạt”, “nhào nặn” của người dùng, chúng có thể liên kết với nhau để tồn tại trong một khoảng thời gian dài. Tuy nhiên, nghịch lý là, một mẩu lan truyền đơn lẻ trở nên phổ biến hơn mức thông thường thì thường lại không tồn tại lâu trừ khi nó là duy nhất. Trong khi đó, các mẩu không được phổ biến như vậy nhưng kết hợp lại với nhau thì có thể tồn tại lâu hơn.
Các chuyên gia trong ngành tiếp thị đã nhìn nhận các mẩu lan truyền mạng như một hình thức của tiếp thị lan truyền và tiếp thị “du kích” để tạo ra tiếng vang cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Cách làm này được gọi là “tiếp thị theo mẩu lan truyền”. Mẩu lan truyền mạng được xem là một hình thức hiệu quả, bởi đó là một xu hướng hợp thời và nhanh chóng. Nó được sử dụng như là một cách để tạo ra xu hướng và sự nhận diện hình ảnh. Chẳng hạn, các chuyên gia trong ngành tiếp thị sử dụng các mẩu lan truyền mạng để tạo nên sự quan tâm của công chúng đến các bộ phim dù các bộ phim này không nhận được sự đánh giá cao của các nhà phê bình. Bộ phim Rắn độc trên không (Snakes on a Plane, phát hành năm 2006) đã được công chúng đón nhận theo cách này. Trong lĩnh vực truyền thông, cách thức quảng cáo vừa nêu cũng tạo được kết quả to lớn, mặc dù nhiều khi sự quan tâm của công chúng chủ yếu là do tò mò, và do đó, nó cũng nhanh chóng tàn lụi hơn những quảng cáo và tin tức chính thống.
Trong công nghệ “lăng xê”, làm nhãn hiệu cho các chính trị gia phương Tây, các chuyên gia truyền thông hỗ trợ các chính trị gia “đánh bóng hình ảnh” một cách tốt nhất để lấy… phiếu từ người dân nhờ công nghệ mẩu lan truyền mạng. Họ thiết kế những câu chuyện có lợi cho hình ảnh các chính trị gia và tiến hành lan truyền nó trên môi trường mạng. Mặt khác, họ có thể bôi bẩn đối thủ của mình cũng bằng cách tương tự. Các mẩu lan truyền mạng chứa “vi rút độc hại” cứ lan truyền, cứ đánh vào sự hiếu kì, tò mò của công chúng. Chính công chúng cũng phải tự đặt câu hỏi: “có thật không nhỉ ?”, “có bao nhiêu phần trăm sự thật ở đây ?”…chỉ cần thế, kẻ tung vi rút, bơm thuốc độc đã đạt được kết quả nhất định. Nếu không có câu trả lời, thế là “thuốc” đã ngấm hoặc sẽ ngấm.
Nói tóm lại, nắm rõ những đặc tính của những thông tin dễ lây lan trên mạng, các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông cũng có thể tìm cách để hạn chế sự lây lan của thông tin và giảm thiểu hậu quả mà nó gây ra. Cũng giống như các bác sĩ, nắm được đặc tính của virus để có phác đồ điều trị thích hợp. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với những khủng hoảng truyền thông trong lĩnh vực công ở nước ta.
PGS.TS. Nguyễn Thế Kỷ
Ủy viên Trung ương Đảng
Tổng Giám đốc Đài Tiếng nói Việt Nam