Nền tảng xã hội Xiaohongshu: Một cộng đồng thân thiện hay một cái bẫy tiêu dùng?

Năm ngoái, trước khi cùng vị hôn phu đi sắm nhẫn đính hôn, Jessica Tian, ​​một biên tập viên tạp chí ở Bắc Kinh đã quyết định tìm kiếm lời khuyên trên mạng xã hội Trung Quốc và nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu: "Một viên Tiffany 0,8 carat hay một viên Harry Winston 0,7 carat?"

Sau khi xem hàng chục bình luận từ cộng đồng người dùng Xiaohongshu về tút của mình, Tian quyết định chọn cái Harry Winston. “Ban đầu tôi nghiêng về Tiffany. Nhưng tôi đã thay đổi quyết định sau khi đọc các bình luận.”

Trên Xiaohongshu (tạm dịch “cuốn sách nhỏ màu đỏ”), những người dùng như Tian có thể tìm thấy câu trả lời cho tất cả các loại câu hỏi mà một phụ nữ trẻ Trung Quốc có thể hỏi: Nên gọi món gì tại chuỗi cửa hàng trà sữa trân châu mới nổi nhất? Thuốc gì chữa đau bụng kinh? Làm thế nào để bạn làm sạch lông mi giả? Làm thế nào để bạn chia tay với một ai đó mà không làm tổn thương họ?

Ngoài việc chọn nhẫn đính hôn, Tian còn sử dụng ứng dụng này để chọn thức ăn cho mèo, ô tô điện, máy nước nóng và gạch lát nền cho căn hộ mới của mình. “Tôi sẽ không tin bất cứ điều gì nếu không có ai đánh giá nó trên Xiaohongshu,” Tian nói.

Ra đời từ năm 2013 ở Hong Kong (Trung Quốc) với chức năng như một ứng dụng hướng dẫn dành riêng cho những người rủng rình hầu bao, chủ yếu là nữ đang tìm kiếm các đề xuất mua sắm, Xiaohongshu đã phát triển mạnh thành một nền tảng với 200 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, những người sử dụng ứng dụng này để chia sẻ mẹo về mọi thứ, từ ăn kiêng đến hẹn hò đến học ngôn ngữ. Thông tin trên Xiaohongshu phong phú và đa dạng đến mức nhiều người dùng từ giới trẻ, giàu có, thành thị và chủ yếu là nữ giới sử dụng như một công cụ tìm kiếm chính của họ.

“Xiaohongshu là một nền tảng bao trùm hoàn toàn văn hóa tiêu dùng,” Jia Guo, nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học Sydney, người đã nghiên cứu về những người có ảnh hưởng trên Xiaohongshu, cho biết. “Nó thể hiện khát vọng của người dùng về một lối sống tao nhã, sang trọng, thuộc tầng lớp trung lưu.”

Giống như nền tảng video ngắn Douyin và nền tảng thương mại điện tử Taobao khuyến khích mọi người mua sắm thông qua các video lan truyền và phát trực tiếp, Xiaohongshu đã tạo ra một mô hình kinh doanh sinh lợi kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử. Nguồn cấp dữ liệu của nó cung cấp một cuộn vô hạn các bài đăng giống như Instagram, được cung cấp bởi các đề xuất theo phong cách TikTok.

Sức hấp dẫn của ứng dụng nằm ở sức mạnh nội tại của nó. Với ứng dụng này, người dùng có thể khám phá các sản phẩm được đánh giá bởi đồng nghiệp của họ, được sử dụng trong quy trình trang điểm, trang phục hàng ngày và blog du lịch của họ — hấp dẫn hơn những sản phẩm được quảng cáo bằng quảng cáo rõ ràng. Ứng dụng lôi kéo người dùng bằng cách giới thiệu lối sống thành thị lý tưởng — với các quy trình chăm sóc da phức tạp, bữa nửa buổi cuối tuần và kỳ nghỉ ở nước ngoài — vẫn nằm ngoài tầm với của nhiều người.

Anna Chen, một sinh viên đại học 22 tuổi và là một KOL trên Xiaohongshu, đã thu hút được hơn 50.000 người theo dõi bằng cách đăng bài về túi xách, bữa tối omakase và trải nghiệm của cô khi tham gia khóa học hè tại Đại học Bắc Kinh danh tiếng. Cô đã hợp tác với các thương hiệu, chẳng hạn như cửa hàng kính mắt và hiệu thuốc, bằng cách đăng ảnh của mình với sản phẩm của họ và luôn biết góc máy ảnh nào khiến chân cô trông dài và khuôn mặt thon gọn hơn. “Mọi người trên Xiaohongshu muốn thấy một lối sống lịch sự và có kỷ luật,” Anna cho biết.

Đối với giới trẻ thành thị Trung Quốc ngày nay, Xiaohongshu đã trở thành cẩm nang hướng dẫn cách sống tốt hơn bằng cách mua nhiều hơn. Người hâm mộ mô tả Xiaohongshu là một cộng đồng thân thiện với phụ nữ với những khát vọng chung. Tuy nhiên, nhiều nhà phê bình lại chỉ trích ứng dụng này là một cái bẫy tiêu dùng bóp nghẹt thế hệ trẻ với những kỳ vọng phi thực tế.

Việc Xiaohongshu nhấn mạnh tầm quan trọng của vẻ đẹp hình thể và thành tích cá nhân cũng có thể gây hại. Nghiên cứu cho thấy những bức ảnh được chỉnh sửa kỹ lưỡng do những người có ảnh hưởng trên Xiaohongshu đăng tải khiến phụ nữ trẻ không hài lòng hơn về cơ thể của chính họ. Yixuan Liu, nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học Texas ở Austin, người đã nghiên cứu cách các bà mẹ tìm kiếm lời khuyên về sức khỏe trên Xiaohongshu sau khi sinh, cho biết những bức ảnh hoàn hảo do các KOL đăng tải đã mang đến cho phụ nữ những kỳ vọng không thể đạt được về cơ thể của họ sau khi sinh con.

Theo Sheng Zou, giáo sư tại Đại học Baptist Hong Kong (Trung Quốc), người nghiên cứu về truyền thông và chính trị ở Trung Quốc, Xiaohongshu đã thành công nhờ sức mua ngày càng tăng của người dân Trung Quốc và khát vọng sống theo lối sống quốc tế. Nhưng khi ngày càng nhiều người trẻ coi Xiaohongshu là mạng xã hội chính của họ, Zou cho biết, họ có nguy cơ bị mắc kẹt trong một môi trường bị chủ nghĩa tiêu dùng chi phối. Xiaohongshu hoạt động như một trung tâm mua sắm khổng lồ, nơi những người mua sắm cho nhau biết nên mua gì, thông qua những bức ảnh quyến rũ, dễ thương, những biểu tượng cảm xúc và tiêu đề nhiệt tình.

Thông qua lợi thế của Xiaohongshu, các doanh nghiệp đã thuê KOL và người viết thuê để tạo ra hàng loạt các đánh giá tích cực. Fan, một người viết thuê có trụ sở tại thành phố Trường Xuân, cho biết cô có thể viết hơn 50 bài đăng trên Xiaohongshu mỗi ngày, với các tiêu đề như "Thuật toán, hãy gửi điều này cho tất cả các chị em của tôi!" hoặc "Tôi rất tiếc vì đã không xem nó sớm hơn!"

Mặc dù nội dung của Xiaohongshu xoay quanh việc mua sắm nhưng ứng dụng này không tránh khỏi sự kiểm duyệt của nhà nước. Sau khi cơ quan giám sát internet của Trung Quốc cảnh báo về nội dung trực tuyến quảng bá sự giàu có và xa hoa, Xiaohongshu đã phát động các chiến dịch chống lại việc phô trương sự giàu có, các bài đánh giá giả mạo và các bức ảnh được chỉnh sửa quá mức. Trong khi đó, một bộ phận người dùng là thanh niên bắt đầu cảm thấy vỡ mộng Xiaohongshu và ý tưởng rằng có thể mua được một lối sống tốt hơn.

Angel Wang, một học sinh trung học 16 tuổi đến từ Trường Xuân, đã quyết định bỏ Xiaohongshu từ tháng 1/2023. Cô ghen tị với những người có ảnh hưởng, có lối sống buông thả và gia đình hoàn hảo của họ. Cô bé cũng đấu tranh để chống lại tất cả các khuyến nghị cám dỗ về son môi và đồ ăn nhẹ. “Khi không thể tiếp tục mua đồ,” cô nói. "tôi chỉ cần tắt app đi".