Người dân sẵn sàng thức nhiều đêm chỉ để săn món này

Khoảng 22 giờ ở Causeway Bay, dòng người vẫn nối dài trước cửa hàng Swatch trên đường Kai Chiu. Một vài người ngồi bệt xuống đất, số khác mang theo ghế gấp, pin sạc dự phòng và đồ ăn nhanh như chuẩn bị cho một chuyến “cắm trại” giữa lòng đô thị. Có người đã đứng đó từ sáng, có người vừa tan làm đã chạy tới nhập hàng.

Trong một thành phố nổi tiếng thực dụng như Hong Kong, cảnh tượng hàng trăm người kiên nhẫn xếp hàng suốt nhiều giờ đồng hồ để mua một món đồ tiêu dùng vốn không phải điều thường thấy. Nhưng vài ngày qua, đó lại là hình ảnh phủ kín mạng xã hội địa phương.

Thứ khiến đám đông đổ về là bộ sưu tập “Royal Pop” — sản phẩm hợp tác mới giữa Audemars Piguet và Swatch. Giá bán chỉ khoảng 3.000 HKD, tức chưa bằng một góc rất nhỏ so với các thiết kế Royal Oak truyền thống vốn thường có giá hàng trăm nghìn HKD.

Chính khoảng cách ấy tạo nên sức hút đặc biệt.

Người dân sẵn sàng thức nhiều đêm chỉ để săn món này

Người dân sẵn sàng thức nhiều đêm chỉ để săn đồ vật này.

Khi giấc mơ xa xỉ trở nên “có thể chạm tới”

Trong thế giới hàng hiệu, Audemars Piguet (AP) từ lâu nằm trong nhóm thương hiệu gần như mang tính biểu tượng. Với nhiều người yêu thời trang và đồ xa xỉ, sở hữu một thiết kế Royal Oak giống như chạm tay vào một “câu lạc bộ kín” của giới tinh hoa.

Vấn đề là không phải cứ có tiền là mua được.

Nhiều mẫu Royal Oak thường xuyên rơi vào tình trạng khan hiếm. Người mua phải có lịch sử giao dịch, quan hệ với boutique hoặc chấp nhận trả giá chênh lớn trên thị trường thứ cấp. Vì thế, khi một phiên bản mang DNA của AP xuất hiện với mức giá dễ tiếp cận hơn rất nhiều, hiệu ứng tò mò gần như bùng nổ ngay lập tức.

Một thanh niên tên Jackson nói với SCMP: “Không thử sẽ không bao giờ có cơ hội. Trong đời có mấy lần được sở hữu một món đồ mang tên AP?”. Câu nói ấy phần nào phản ánh tâm lý của nhiều người đang xếp hàng. Họ không đơn thuần mua một sản phẩm. Họ đang mua cảm giác được bước gần hơn tới thế giới vốn chỉ dành cho số ít.

Không chỉ là vật phẩm, mà là “tấm vé” vào văn hóa hype

Điều thú vị là nhiều người xếp hàng thậm chí không quá quan tâm tới tính năng hay chất lượng sản phẩm. Điều họ tìm kiếm là cảm giác tham gia vào một “sự kiện văn hóa”.

Khoảng hơn một thập kỷ qua, thế giới tiêu dùng đã chứng kiến sự trỗi dậy của “hype culture” — văn hóa săn đón những món đồ được tạo ra với số lượng hạn chế, có tính biểu tượng hoặc mang yếu tố cộng đồng cao. Từ sneaker, túi xách, figure cho tới đồ điện tử, giá trị của sản phẩm giờ đây không chỉ nằm ở công năng mà còn ở việc nó tạo ra được bao nhiêu “câu chuyện”.

Xếp hàng qua đêm trở thành một phần của trải nghiệm ấy. Việc sở hữu món đồ ngay ngày mở bán mang lại cảm giác chiến thắng, giống như vượt qua một cuộc cạnh tranh vô hình với hàng nghìn người khác. Và mạng xã hội đã khiến mọi thứ được khuếch đại mạnh hơn bao giờ hết.

Một bức ảnh check-in trước cửa hàng, một video “đập hộp”, hay chỉ đơn giản là tấm hóa đơn mua hàng đầu tiên cũng đủ mang lại lượng tương tác khổng lồ trên TikTok, Instagram hoặc Xiaohongshu. Không ít người trẻ xem đó là cách khẳng định gu thẩm mỹ, địa vị xã hội hoặc khả năng cập nhật xu hướng của mình.

Người dân sẵn sàng thức nhiều đêm chỉ để săn đồ vật này

Nhưng phía sau sự cuồng nhiệt là câu chuyện kiếm tiền

Không khí bên ngoài các cửa hàng tại Hong Kong cho thấy không phải ai cũng xếp hàng vì đam mê.

Theo ghi nhận của SCMP, các nền tảng mua bán như Carousell đã nhanh chóng xuất hiện hàng loạt tin rao bán lại với mức giá vượt 10.000 HKD, cao gấp nhiều lần giá gốc. Một số người thậm chí công khai nói họ muốn mua “năm hoặc sáu chiếc”, dù quy định mỗi người chỉ được mua một sản phẩm tại mỗi cửa hàng mỗi ngày. Điều này cho thấy một thực tế quen thuộc: với nhiều người, đây là cơ hội đầu cơ ngắn hạn.

Mô hình ấy từng xuất hiện với sneaker Nike hợp tác Travis Scott, túi Telfar, máy chơi game PlayStation 5 giai đoạn khan hàng hay thậm chí là các bộ LEGO phiên bản giới hạn. Khi nguồn cung ít hơn nhu cầu, thị trường thứ cấp gần như lập tức hình thành.Và trong nhiều trường hợp, chính giới đầu cơ lại góp phần làm cơn sốt lan rộng hơn.

Hong Kong từng nhiều lần “phát cuồng” như vậy chưa?

Câu trả lời là có. Hong Kong vốn là một trong những trung tâm tiêu dùng xa xỉ lớn nhất châu Á, nơi văn hóa xếp hàng săn đồ hiếm đã tồn tại nhiều năm. Năm 2022, khi Swatch hợp tác Omega ra mắt dòng MoonSwatch, hàng nghìn người từng xếp hàng xuyên đêm tại nhiều thành phố lớn trên thế giới, bao gồm Hong Kong, Singapore, London và Tokyo. Có nơi cảnh sát phải can thiệp để giải tán đám đông vì hỗn loạn.

Theo Bloomberg và The New York Times, MoonSwatch từng được xem là một trong những chiến dịch marketing thành công nhất ngành hàng xa xỉ trong thập kỷ qua, giúp lượng khách tới cửa hàng Swatch tăng đột biến toàn cầu.

Không chỉ sản phẩm thời trang, Hong Kong còn nhiều lần chứng kiến cảnh xếp hàng kéo dài vì đồ điện tử.

Thời iPhone 6 và iPhone X ra mắt, người dân từng ngủ qua đêm bên ngoài Apple Store tại IFC Mall để chờ mua máy đầu tiên. Khi Nintendo Switch mới mở bán, nhiều cửa hàng game tại Mong Kok cũng rơi vào cảnh đông nghịt người.

Năm 2020, thời kỳ đại dịch Covid-19, người dân Hong Kong thậm chí từng xếp hàng nhiều giờ để mua khẩu trang, giấy vệ sinh và nhu yếu phẩm do lo ngại đứt gãy nguồn cung. Hình ảnh ấy từng trở thành biểu tượng cho tâm lý bất an của xã hội trong khủng hoảng.

Xa hơn nữa, người Hong Kong từng chen kín các trung tâm thương mại khi IKEA tung ra bộ sưu tập hợp tác với Virgil Abloh hay khi Starbucks phát hành các ly phiên bản giới hạn dịp lễ hội.

Điểm chung trong tất cả những cơn sốt ấy là sự pha trộn giữa tính khan hiếm, hiệu ứng truyền thông và tâm lý “nếu không mua bây giờ sẽ không còn cơ hội”.

Một thành phố áp lực và nhu cầu được “thưởng cho bản thân”

Đằng sau những hàng người tưởng như chỉ là tiêu dùng đơn thuần còn có một yếu tố tâm lý sâu hơn. Hong Kong là một trong những nơi có nhịp sống áp lực nhất châu Á. Giá nhà thuộc hàng đắt đỏ nhất thế giới, cạnh tranh nghề nghiệp khốc liệt và khoảng cách giàu nghèo lớn khiến nhiều người trẻ luôn sống trong trạng thái căng thẳng kéo dài. Trong bối cảnh đó, việc sở hữu một món đồ “đặc biệt” đôi khi trở thành cách tự thưởng cho bản thân.

Một món đồ nhỏ, nhưng đem lại cảm giác chiến thắng. Cảm giác “mình cũng có thể chạm vào thứ xa xỉ”. Đó là lý do nhiều chuyên gia tiêu dùng cho rằng các sản phẩm hợp tác kiểu Swatch x AP đánh trúng tâm lý rất chính xác: vừa đủ cao cấp để tạo khát khao, nhưng vẫn đủ gần để nhiều người nghĩ rằng mình có thể với tới.

Điều hấp dẫn nhất đôi khi không nằm trong chiếc hộp

Có thể vài tháng nữa, cơn sốt hiện tại sẽ lắng xuống. Giá bán lại có thể giảm. Những hàng người trước cửa hàng cũng sẽ biến mất. Nhưng điều đáng chú ý không chỉ là sản phẩm đang được săn đón. Thứ thực sự hấp dẫn là cảm giác được tham gia vào một khoảnh khắc mà “ai cũng đang nói tới”.

Trong thời đại mạng xã hội, con người ngày càng khao khát được thuộc về một cộng đồng, một xu hướng, một câu chuyện chung. Và đôi khi, chỉ cần đứng trong hàng người ấy, chụp một bức ảnh và chờ đợi suốt đêm, họ đã cảm thấy mình trở thành một phần của điều gì đó lớn hơn.

Có lẽ vì thế mà giữa một thành phố chưa bao giờ ngủ như Hong Kong, những hàng người vẫn tiếp tục kéo dài trong đêm — chỉ để chờ đến khoảnh khắc chiếc cửa kính bật mở vào sáng hôm sau.