TS. Trịnh Lê Anh: Công nghệ mở đường, con người dùng trí tuệ cảm xúc chạm đến trái tim du khách

TS. Trịnh Lê Anh. (Ảnh CGCC)

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách con người tìm kiếm thông tin, ra quyết định và trải nghiệm thế giới, ngành du lịch cũng đứng trước một cuộc chuyển đổi sâu sắc.

Từ cá nhân hóa hành trình, tối ưu vận hành đến nâng cao trải nghiệm tại điểm đến, AI đang mở ra những phương thức mới để kết nối du khách với sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, công nghệ càng phát triển, câu hỏi về bản sắc, tính chân thực và vai trò của con người trong trải nghiệm du lịch càng trở nên đáng suy ngẫm.

Báo Thế giới và Việt Nam đã có cuộc trao đổi với TS. Trịnh Lê Anh, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn (ĐHQGHN) xung quanh vấn đề này.

AI đang viết lại hành trình của du khách

Ngày Du lịch Thế giới năm 2026 có chủ đề “Chương trình nghị sự số và Trí tuệ nhân tạo tái định hình du lịch” phản ánh một trong những chuyển đổi mang tính định hình của thời đại. Theo anh, AI đang tạo ra những thay đổi căn bản nào trong cách du khách tìm kiếm thông tin, lựa chọn điểm đến và trải nghiệm một chuyến đi?

Theo tôi, AI đang thực sự tái cấu trúc toàn diện hành trình khách hàng, biến một quy trình từ chỗ mang tính thụ động thành một chuỗi tương tác thấu hiểu sâu sắc. Trước hết, ở khâu tìm kiếm thông tin và lựa chọn điểm đến, điểm chạm đầu tiên của một du khách hiếm khi còn là quầy tư vấn trực tiếp của doanh nghiệp lữ hành, mà thường bắt đầu từ một video ngắn trên mạng xã hội, một bản đồ số hoặc một cuộc trò chuyện tự nhiên với trợ lý AI.

Khả năng phân tích dữ liệu quy mô lớn của AI cho phép hệ thống không chỉ liệt kê thông tin rời rạc, mà còn chủ động đề xuất những lịch trình cá nhân hóa cao độ, khớp chính xác với ngân sách, sở thích, tình trạng sức khỏe và thói quen tiêu dùng của từng cá nhân. Du khách tiết kiệm được rất nhiều thời gian tự chắp vá kế hoạch.

Khi bước vào giai đoạn trải nghiệm thực tế tại điểm đến, AI tiếp tục đóng vai trò như một người bạn đồng hành kỹ thuật số xuyên suốt. Công nghệ hiện diện mạnh mẽ qua các hệ thống thuyết minh số đa ngôn ngữ hoặc các điểm hỗ trợ du khách thông minh, giúp xóa bỏ rào cản ngôn ngữ và cung cấp thông tin theo thời gian thực. Xa hơn nữa, ở tầm nhìn vĩ mô của điểm đến, hệ thống trung tâm điều hành thông minh ứng dụng AI còn giúp phân tích hành vi, giám sát mật độ và điều hướng dòng khách, từ đó giảm thiểu ách tắc tại các bến cảng hay điểm tham quan để tối ưu hóa sự thoải mái cho du khách.

Chính sự nhạy bén trong chuyển đổi số, tập trung vào hành trình thông minh thay vì chỉ số hóa quy trình quản trị nội bộ, đã tạo đòn bẩy lớn cho sức cạnh tranh của điểm đến. Điều này cũng phần nào lý giải cho sự bứt phá của du lịch Việt Nam, khi chúng ta vừa được Diễn đàn Kinh tế Thế giới xếp hạng là quốc gia có tốc độ cải thiện chỉ số năng lực phát triển du lịch nhanh thứ hai toàn cầu trong năm 2026 với mức tăng 6,3%.

AI ngày càng có khả năng cá nhân hóa hành trình dựa trên sở thích, ngân sách và hành vi của từng du khách. Vậy các doanh nghiệp và điểm đến cần thay đổi cách xây dựng sản phẩm, nội dung và tiếp cận thị trường như thế nào để không bị động trước sự thay đổi trong hành vi của du khách?

Sự chuyển dịch đầu tiên và quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp lữ hành là phải thay đổi mô hình vận hành, từ bỏ cách làm cồng kềnh, chậm chạp như một chiếc du thuyền khổng lồ để chuyển sang tư duy linh hoạt, nhạy bén như môn thể thao lướt ván. Khi công nghệ trao cho du khách quyền năng cá nhân hóa tối đa, doanh nghiệp không thể tiếp tục bó mình trong những chương trình du lịch trọn gói, đại trà.

Về phương thức xây dựng sản phẩm, chúng ta cần chuyển hẳn từ tư duy có tài nguyên thì làm sản phẩm sang định hướng xem thị trường cần gì để tổ chức nguồn lực cho phù hợp. Các sản phẩm phải được thiết kế tinh chỉnh cho từng phân khúc chuyên biệt. Lấy ví dụ với tệp khách du lịch chăm sóc sức khỏe, nhân sự không chỉ dẫn tour mà cần hiểu về dinh dưỡng, thiền định hay y học cổ truyền để kết hợp cùng chuyên gia trị liệu; hay với khách chơi golf, người phục vụ phải am hiểu luật chơi và tâm lý của phân khúc này.

Thêm vào đó, sản phẩm cần sự đồng kiến tạo giữa các bên. Thay vì lữ hành tự lên lịch trình rồi mới đi thuê xe, mua vé, các đơn vị vận tải và điểm đến cần ngồi lại thiết kế từ đầu, tương tự như cách ngành đường sắt đang phối hợp làm các chuyến tàu di sản Huế - Đà Nẵng kết hợp ngắm cảnh và thưởng thức ẩm thực ngay trên toa tàu, hay tuyến Hà Nội - Hải Phòng gắn liền với trào lưu food tour.

Về cách tiếp cận và nội dung, dữ liệu chính là chìa khóa tháo gỡ sự bị động. Các điểm đến và doanh nghiệp cần tích cực tham gia và khai thác hệ sinh thái dữ liệu du lịch liên thông. Việc ứng dụng các công cụ phân tích dữ liệu lớn và AI sẽ giúp hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ghi nhận và thấu hiểu sâu sắc thói quen tiêu dùng. Chẳng hạn, hệ thống có thể báo trước cho nhà điều hành về việc một vị khách VIP bị dị ứng với loại thực phẩm nào đó hoặc lưu lại xu hướng chi tiêu của họ trước cả khi họ bắt đầu hành trình.

Dựa trên nền tảng thấu hiểu đó, nội dung tiếp thị phải chuyển hóa thành những câu chuyện văn hóa có tính truyền cảm sâu sắc, mang lại trải nghiệm bản địa chân thực, thay vì chỉ quảng bá những hình ảnh chung chung theo kiểu có gì giới thiệu nấy.

Cầu Vàng nổi tiếng của Bà Nà. (Nguồn: VNE)

Một trong những vấn đề được đặt ra là làm thế nào để ứng dụng AI mà không làm mất đi tính chân thực, bản sắc văn hóa và giá trị cộng đồng của điểm đến. Đâu là ranh giới giữa việc dùng AI để nâng cao trải nghiệm du lịch và việc để công nghệ can thiệp quá sâu vào trải nghiệm, theo anh?

Đây là một trăn trở rất tinh tế và cũng là tâm điểm trong các nghiên cứu du lịch hiện đại. Ranh giới này, theo tôi, nằm ở sự phân định rõ ràng giữa tiện ích hậu cần và cảm xúc chân thực.

Dưới góc độ học thuật, khi phân tích hành vi du khách qua lăng kính của mô hình S-O-R (Stimuli - Organism - Response), công nghệ hay AI đóng vai trò là những yếu tố kích thích (Stimuli) tuyệt vời để cung cấp thông tin, hình ảnh nhanh chóng. Tuy nhiên, yếu tố quyết định tạo ra sự hài lòng thực sự lại nằm ở tính chân thực hiện sinh, tức là cảm giác được sống thật, được tương tác thật với con người và văn hóa tại điểm đến.

Lấy ví dụ, chúng ta hoàn toàn nên để AI giải quyết các “điểm nghẽn” về hạ tầng và dịch vụ: Dùng trợ lý ảo đa ngôn ngữ để thuyết minh sơ bộ, dùng hệ thống phân tích dữ liệu lớn để điều hành mật độ khách, tránh ùn tắc tại các cảng bến hay điểm tham quan vào giờ cao điểm. Nhưng ở chiều sâu cảm xúc, AI không thể thay thế được nụ cười hiếu khách của người dân, hay cách một hướng dẫn viên với tư cách là một đại sứ văn hóa, kể lại câu chuyện lịch sử của di sản và kết nối du khách trực tiếp với một nghệ nhân, một đầu bếp bản địa để tạo ra những trải nghiệm độc bản.

Nếu công nghệ can thiệp đến mức du khách chỉ nhìn điểm đến qua màn hình, nghe thuyết minh bằng giọng máy móc vô hồn và không có sự giao tiếp thực tế với cộng đồng sở tại, thì chúng ta đã đánh mất giá trị cốt lõi của du lịch. Ngành du lịch Việt Nam từ lâu đã gắn liền với định vị thương hiệu quốc gia là Timeless Charm - Vẻ đẹp bất tận. Công nghệ số thì luôn có chu kỳ và liên tục thay thế, nhưng bản sắc văn hóa và tình người thì có sức sống vượt thời gian.

Một dữ liệu rất đáng chú ý từ nền tảng Booking.com năm 2025 cho thấy có đến 99% khách Việt Nam mong muốn lựa chọn du lịch bền vững. Điều này khẳng định du khách ngày càng khát khao những giá trị thật và có trách nhiệm với cộng đồng. Do đó, ranh giới ứng dụng công nghệ chuẩn xác nhất là: Hãy dùng AI như một công cụ dọn đường để giải quyết những phiền toái về mặt thủ tục, thông tin; từ đó giải phóng tối đa thời gian và tâm trí để du khách toàn tâm toàn ý tận hưởng sự nguyên bản của văn hóa.

Thiết kế sản phẩm theo nhu cầu, lấy dữ liệu làm nền tảng

Cần những giải pháp nào để quá trình chuyển đổi số và ứng dụng AI thực sự mang lại cơ hội tham gia và hưởng lợi công bằng cho các chủ thể, thay vì chỉ dành cho những đơn vị có tiềm lực công nghệ và dữ liệu?

Đây là một câu hỏi chạm đến một vấn đề mang tính cơ cấu rất lớn: Nguy cơ về khoảng cách số trong ngành du lịch. Nếu cứ để các doanh nghiệp tự bơi, rõ ràng AI và dữ liệu lớn sẽ trở thành sân chơi độc quyền của những tập đoàn trường vốn. Để giải quyết bài toán công bằng, chìa khóa nằm ở tư duy định vị dữ liệu là hạ tầng dùng chung và vai trò kiến tạo của cơ quan quản lý.

Thứ nhất, ở tầm vĩ mô, chúng ta phải chuyển sang mô hình hợp tác nơi Nhà nước kiến tạo nền tảng dữ liệu, còn doanh nghiệp cùng đóng góp và khai thác. Tại Hội nghị Lữ hành toàn quốc năm 2026 vừa diễn ra, đại diện Trung tâm Thông tin du lịch thuộc Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam đã đề xuất một công thức rất thực tiễn để giải quyết triệt để tình trạng phân mảnh này: đó là kiến trúc dữ liệu du lịch liên thông theo mô hình 1+1+34+N.

Để độc giả dễ hình dung, công thức này phân định vai trò rất rõ ràng. Cụ thể, hai số 1 đầu tiên là Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Bộ Công an, kết hợp với con số 34 đại diện cho các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương. Nhóm này đóng vai trò người tạo nền móng, cung cấp hạ tầng kết nối, thiết lập tiêu chuẩn và điều phối luồng thông tin. Trong khi đó, N chính là vô số các bộ ngành, doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, nền tảng công nghệ và tổ chức liên quan. Khối N sẽ đóng vai trò làm giàu dữ liệu, liên tục đẩy thông tin thực tiễn từ thị trường vào hệ thống.

Nhờ sự phân vai minh bạch này, một hợp tác xã du lịch cộng đồng ở miền núi hay một doanh nghiệp lữ hành quy mô nhỏ không cần phải có ngân sách khổng lồ để tự xây dựng các thuật toán phân tích AI phức tạp. Họ chỉ cần thông qua các cổng kết nối dữ liệu mở (API) để truy cập vào nền tảng chung. Từ đó, doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể xem được dữ liệu phân tích theo thời gian thực như phân khúc khách nào đang tăng, điểm đến nào sắp quá tải, hay thời điểm nào nên điều chỉnh giá tour để tối ưu hóa doanh thu.

Thứ hai, để phân bổ lợi ích đồng đều, sức mạnh của sự hợp lực là vô cùng quan trọng, đúng như tinh thần Đổi mới - Hợp lực - Bứt phá của định hướng xúc tiến du lịch quốc gia. Các tập đoàn kinh tế lớn, các nền tảng trực tuyến cần đóng vai trò dẫn dắt chuỗi cung ứng, tích cực tương trợ và tích hợp các chủ thể nhỏ yếu hơn như cơ sở ẩm thực bản địa, các làng nghề vào hệ sinh thái nền tảng của mình.

Cuối cùng, phần gốc rễ nhất là đầu tư vào năng lực số của cộng đồng. Các chương trình quảng bá, xúc tiến quốc gia cần dành nguồn lực thỏa đáng để bồi dưỡng kỹ năng tiếp thị số, thương mại điện tử cho người dân làm du lịch, đặc biệt là tại vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi. Chỉ khi rào cản về kỹ năng được gỡ bỏ, quá trình dân chủ hóa công nghệ mới diễn ra trọn vẹn, giúp bất kỳ ai tham gia vào chuỗi giá trị du lịch đều có cơ hội tiếp cận thị trường và hưởng lợi công bằng.

Du khách cần những trải nghiệm mới mẻ. (Ảnh: M.H)

Từ phục vụ sang thấu hiểu và đồng điệu

Nếu coi AI là một công cụ ngày càng quan trọng của ngành du lịch, nguồn nhân lực du lịch Việt Nam cần được chuẩn bị những năng lực gì trong 5-10 năm tới, thưa anh?

Trong 5 đến 10 năm tới, ngành du lịch sẽ bước vào giai đoạn tái cấu trúc sâu rộng, đòi hỏi chúng ta phải xây dựng một thế hệ nhân lực chuyển đổi kép, tức là những người vừa nhạy bén với kỹ năng số, vừa thấm nhuần tư duy phát triển xanh và bền vững. Để làm chủ công nghệ thay vì bị đào thải, chiến lược phát triển nguồn nhân lực của chúng ta cần tập trung đột phá vào ba khía cạnh cốt lõi.

Thứ nhất là sự nâng cấp toàn diện về ngoại ngữ chuyên sâu và kỹ năng số. Về công nghệ, nhân sự lữ hành từ bộ phận điều hành đến hướng dẫn viên trên tuyến phải làm chủ được các hệ thống quản trị lữ hành, phần mềm đặt giữ chỗ và đặc biệt là biết cách ứng dụng trí tuệ nhân tạo để phân tích hành vi khách hàng.

Về ngoại ngữ, chúng ta cần chủ động mở rộng sang các ngôn ngữ của thị trường ngách có khả năng chi trả cao như tiếng Ả Rập, tiếng Tây Ban Nha hay tiếng Nhật. Lấy ví dụ, khi phục vụ một đoàn khách chuyên biệt, hướng dẫn viên không chỉ cần giao tiếp chào hỏi thông thường mà phải nắm vững các thuật ngữ chuyên ngành phức tạp về y tế, kiến trúc hay tài chính để có thể giải thích cặn kẽ và đồng điệu với khách.

Thứ hai, tổ chức nhân sự cần dịch chuyển theo hướng chuyên môn hóa tối đa. Chúng ta cần dần từ bỏ mô hình nhân sự đa năng kiểu gì cũng biết nhưng không sâu, để chuyển sang xây dựng các biệt đội chuyên trách. Chẳng hạn, một nhân sự phụ trách khách du lịch thể thao phải thực sự hiểu luật chơi golf, đặc điểm sân bãi và tâm lý golfer; trong khi nhân sự dẫn tour chữa lành lại cần có nền tảng về dinh dưỡng, thiền định hoặc y học cổ truyền để kết hợp nhịp nhàng cùng các chuyên gia trị liệu.

Cuối cùng và cũng là điểm mấu chốt nhất là sự dịch chuyển tâm thế từ chỗ chỉ phục vụ sang thấu hiểu và đồng điệu. Khi AI đã đảm nhiệm xuất sắc những công việc hậu cần như thiết kế lịch trình, dịch thuật cơ bản hay quản lý thời gian thực, thì giá trị của con người phải lùi về chiều sâu cảm xúc. Nhóm khách hàng cao cấp thường là giới tinh hoa hoặc chuyên gia, họ không chỉ cần một người dẫn đường mà cần một người bạn đồng điệu, có nghệ thuật giao tiếp tinh tế và khả năng bảo đảm sự cá nhân hóa tối đa cho chuyến đi.

Trí tuệ nhân tạo sẽ không bao giờ thay thế được con người trong một ngành dịch vụ đề cao tính bản địa và cảm xúc như du lịch. Thế nhưng, những nhân sự biết tận dụng AI chắc chắn sẽ thay thế những người chối bỏ nó. Sự chuẩn bị tốt nhất cho thập kỷ tới chính là dùng AI để xử lý những khối lượng tính toán khổng lồ và dùng trí tuệ cảm xúc để chạm đến trái tim du khách.

Xin cảm ơn TS!