Du lịch Việt Nam cần một 'bản sắc định vị' trong giai đoạn mới

Trong bối cảnh cạnh tranh khu vực ngày càng gay gắt, du lịch Việt Nam cần một bản sắc bền vững để phát triển trong giai đoạn mới.

Bộ GD&ĐT giải thích lý do chọn sách giáo khoa 'Kết nối tri thức với cuộc sống' Yêu thương và chia sẻ - Thông điệp giáo dục mở lối cho năm mới 2026 'Cú hích' từ các quyết sách lịch sử trong lĩnh vực giáo dục

Sau năm bứt phá 2025 với hơn 20 triệu lượt khách quốc tế, năm 2026 được kỳ vọng là thời điểm ngành du lịch định hình bản sắc mới - một “Việt Nam di sản sống, cởi mở với thế giới”. Đó là góc nhìn của TS. Trịnh Lê Anh, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (ĐHQGHN), chia sẻ với Báo Thế giới và Việt Nam.

TS. Trịnh Lê Anh. (Ảnh: NVCC)

Điểm tựa cho du lịch 2026

Sau năm bứt phá 2025, đâu là “điểm tựa” quan trọng nhất để du lịch Việt Nam bước vào năm 2026 với chất lượng và tính bền vững cao hơn dưới góc nhìn của anh?

Theo tôi “điểm tựa” quan trọng nhất của du lịch Việt Nam khi bước sang 2026 là chuyển hẳn từ tư duy tăng trưởng bằng lượng sang tăng trưởng bằng chất, lấy quản trị điểm đến và tiêu chuẩn chất lượng làm trục xoay.

Năm 2025, Việt Nam đã cho thấy sức bật rất rõ: Đạt mốc đón vị khách quốc tế thứ 20 triệu và ước đạt khoảng trên 21 triệu lượt khách quốc tế cả năm. Đồng thời, các báo cáo trong nước cũng nêu ước đạt 21,5 triệu khách quốc tế, 135,5 triệu khách nội địa và tổng thu trên 1 triệu tỷ đồng.

Nhưng 2026 sẽ là năm khó hơn, vì cạnh tranh khu vực gay gắt và thế giới vẫn biến động. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UN Tourism), nhu cầu du lịch toàn cầu vẫn phục hồi, 9 tháng đầu 2025 tăng khoảng 5% so với cùng kỳ 2024 và dự báo cả năm tăng 3–5%. Nghĩa là, “cửa” thị trường mở nhưng ai quản trị tốt điểm đến, kiểm soát chất lượng, tạo trải nghiệm khác biệt và bền vững thì mới giữ được đà.

Với Việt Nam, “điểm tựa” ấy cần được cụ thể hóa bằng ba việc: Một là, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và trải nghiệm (từ lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn đến an toàn – văn minh điểm đến). Hai là, quản trị điểm đến dựa trên dữ liệu (dòng khách, tải lượng, chi tiêu, phản hồi), để ra quyết định nhanh và đúng. Ba là, đầu tư cho con người/nhân lực những kỹ năng dịch vụ, ngoại ngữ, văn hóa ứng xử, năng lực thiết kế trải nghiệm, vì chất lượng rốt cuộc nằm ở con người.

Du lịch Việt Nam 2026 và câu chuyện kiến tạo di sản sống

Một Hà Nội yên bình. (Ảnh: Ngô Minh Châu)

Bước sang năm 2026, du lịch Việt Nam được kỳ vọng không chỉ là ngành dịch vụ mà tiến tới định hình như một ngành công nghiệp sáng tạo. Theo anh, điều này đòi hỏi sự thay đổi ra sao trong tư duy phát triển sản phẩm, quản trị điểm đến và cách kể câu chuyện về Việt Nam?

Thực tế, du lịch không đứng “bên cạnh” các ngành công nghiệp sáng tạo, mà ngày càng đóng vai trò như một bệ phóng thị trường cho chúng. Điện ảnh, âm nhạc, thiết kế, ẩm thực, thủ công, nghệ thuật biểu diễn, game, thời trang… đều cần "không gian tiêu dùng” và “dòng khách” để chuyển hóa sáng tạo thành doanh thu, việc làm và bản sắc.

Ở chiều ngược lại, chính các sản phẩm sáng tạo lại làm du lịch khác biệt, giúp điểm đến vượt khỏi cuộc đua “cảnh đẹp – giá rẻ” để bước sang cuộc đua “trải nghiệm – cảm xúc – câu chuyện”. Vì vậy, nếu kỳ vọng du lịch Việt Nam 2026 không chỉ là ngành dịch vụ mà tiến tới định hình như một “ngành công nghiệp sáng tạo”, thì theo tôi cần thay đổi đồng thời ở ba vấn đề:

Thứ nhất, phát triển sản phẩm: Từ “gói tham quan” sang “tác phẩm trải nghiệm được thiết kế”. Sản phẩm phải có concept, có “kịch bản”, nhịp cảm xúc, điểm nhấn nghệ thuật/ẩm thực/văn hoá và tiêu chuẩn chất lượng để nhân rộng. Khi ấy, câu hỏi không còn là “đi đâu – ăn gì – ngủ ở đâu”, mà là “du khách sẽ trải nghiệm Việt Nam theo chủ đề nào”: Di sản sống, ẩm thực kể chuyện, kinh tế đêm, lễ hội, du lịch phim ảnh… Mỗi sản phẩm phải rõ đối tượng khách, giá trị khác biệt và mức giá tương xứng.

Ví dụ, thay vì bán “tour Hà Nội một ngày”, ta bán “một đêm Hà Nội” được thiết kế như một tác phẩm có concept rõ, có cao trào cảm xúc, có điểm nhấn nghệ thuật và ẩm thực kể chuyện, tiêu chuẩn chất lượng để nhân rộng; du khách không đi cho biết, mà trải nghiệm để nhớ và sẵn sàng trả giá tương xứng.

Thứ hai, quản trị điểm đến: Coi du lịch là “hệ sinh thái điểm đến/hệ sinh thái dịch vụ của điểm đến”. Muốn sáng tạo nở hoa, điểm đến phải vận hành như một hệ thống đồng bộ: Giao thông, môi trường, an ninh, không gian công cộng, chất lượng dịch vụ, truyền thông và vai trò cộng đồng. Quản trị hiện đại cần dựa trên dữ liệu và cơ chế điều phối liên ngành để vừa khuyến khích sáng tạo (đêm đô thị, sự kiện, tuyến phố trải nghiệm…), vừa kiểm soát tải lượng, chuẩn hoá dịch vụ và bảo vệ tài nguyên.

Như thế, quản trị điểm đến phải coi điểm đến như một “tổ hợp vận hành” (giao thông, môi trường, an ninh, dịch vụ, truyền thông, cộng đồng). Khi mục tiêu 2026 được đặt cao (ví dụ 25 triệu khách quốc tế, 150 triệu khách nội địa), càng cần cơ chế điều phối liên ngành và liên kết vùng để vận hành trơn tru.

Thứ ba, kể câu chuyện về Việt Nam: Từ “giới thiệu” sang “dẫn dắt trải nghiệm và tạo ý nghĩa”. Du khách quốc tế không chỉ mua phong cảnh; họ mua ý nghĩa và cảm giác được chào đón. Việt Nam cần kể câu chuyện của một đất nước vừa giàu bản sắc vừa đương đại: Di sản sống trong đời sống, con người thân thiện, thành phố năng động, mỗi điểm đến có “tính cách” rõ ràng. Kể chuyện tốt sẽ kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu và tạo động lực quay lại.

Việt Nam nên kể câu chuyện theo hướng: Một Việt Nam “sống động” - di sản không nằm trong tủ kính, mà nằm trong đời sống; Một Việt Nam “cởi mở” - dễ đến, dễ đi lại, thân thiện; Một Việt Nam “mới cùng thời đại” - sáng tạo, trẻ, năng động, không chỉ là ký ức chiến tranh hay “điểm đến giá rẻ”.

Tóm lại, gọi du lịch là “công nghiệp sáng tạo” không phải đổi khẩu hiệu, mà là đổi cách làm: Thiết kế trải nghiệm – quản trị hệ sinh thái điểm đến – kể chuyện có chiều sâu, để sáng tạo trở thành giá trị gia tăng thực chất cho du lịch Việt Nam.

Du lịch Việt Nam đã có bước chuyển biến tích cực trong năm 2025. (Ảnh: Ngô Minh Châu)

Nút thắt cần tháo gỡ

Vậy đâu là những “nút thắt” cần ưu tiên tháo gỡ trong năm 2026 để hệ sinh thái này vận hành hiệu quả và tạo ra giá trị gia tăng thực chất, theo anh?

Theo tôi, năm 2026 có 4 “nút thắt” cần tháo gỡ sớm, thực tế 2025 đã cho thấy rất rõ qua nhiều tình huống cụ thể: Đầu tiên, nút thắt “đi lại – phân bổ dòng khách”: Tắc ở cửa ngõ thì trải nghiệm gãy ngay từ phút đầu. Không khó để thấy những cảnh kẹt ở sân bay vào mùa cao điểm.

Dịp Tết 2025, Nội Bài được dự báo khoảng 90.000 khách/ngày (có ngày cao điểm 100.000), còn Tân Sơn Nhất ghi nhận cảnh xếp hàng dài, tải chuyến và tải khách rất lớn. Ngay trong vận hành thường nhật, nhà ga nội địa T1 Tân Sơn Nhất có công suất thiết kế khoảng 15 triệu khách/năm, tình trạng quá tải thường xuyên xảy ra.

Khi “cửa ngõ” căng, ta sẽ gặp hiệu ứng dây chuyền: Chậm chuyến – dồn tour – giảm thời gian trải nghiệm – tăng bức xúc – giảm chi tiêu tại điểm đến. Tháo nút này không chỉ là hạ tầng, mà còn là điều phối mùa vụ, mở sản phẩm trái mùa, liên kết vùng để giãn khách.

Hai là, nút thắt “quá tải mùa cao điểm – thiếu chuẩn dịch vụ”: Đông lên nhanh nhưng chất lượng không kịp. Những kỳ nghỉ dài luôn là “bài kiểm tra sức bền” của điểm đến.

Dịp 30/4 –1/5/2025, nhiều nơi ghi nhận công suất phòng rất cao, có điểm chạm ngưỡng 90%, đồng nghĩa áp lực lên giao thông, vệ sinh, an ninh, hàng quán, điểm tham quan. Khi lượng tăng mà chuẩn không theo kịp, trải nghiệm dễ rơi vào “đông–đắt–mệt”.

Ba là, nút thắt “văn minh thương mại – niềm tin du khách”: Chỉ một vụ "chặt chém" cũng đủ làm xấu hình ảnh. 2025 vẫn xuất hiện những câu chuyện gây bức xúc kiểu “một cú taxi làm hỏng ấn tượng cả chuyến đi”.

Báo chí ghi nhận trường hợp khách nước ngoài bị tính giá taxi từ Nội Bài về trung tâm Hà Nội cao gấp nhiều lần bình thường và cơ quan chức năng đã vào cuộc xử lý. Những vụ việc như vậy không phải chuyện nhỏ, bởi nó làm sứt mẻ thông điệp “Việt Nam thân thiện – an toàn”, trong khi du lịch lại là ngành phụ thuộc mạnh vào đánh giá truyền miệng và mạng xã hội.

Bốn là, nút thắt “môi trường – rủi ro khí hậu”: Tài nguyên xuống cấp thì giá trị gia tăng không thể bền. Năm 2025 cho thấy một nghịch lý đáng suy nghĩ, khách quốc tế vẫn tăng mạnh nhưng hình ảnh điểm đến chịu sức ép từ ô nhiễm và thiên tai.

Reuters mô tả Việt Nam tiến tới mốc khoảng 21 triệu khách quốc tế năm 2025, song đồng thời nhấn mạnh các thách thức như ô nhiễm không khí (đặc biệt ở Hà Nội) và mưa lũ ảnh hưởng các điểm đến như Huế, Hội An, Nha Trang.

Riêng câu chuyện bụi mịn ở Hà Nội cũng từng được phản ánh qua trải nghiệm của du khách quốc tế trên nhiều diễn đàn. Du khách cũng từng phản ứng về rác thải nhựa ở khu vực Vịnh Hạ Long/Cát Bà. Ngược lại, cũng có tín hiệu tích cực như Hội An giảm rác thải nhựa 30–35% trong 6 tháng nhờ các chương trình can thiệp cụ thể, đây là mẫu tốt để nhân rộng.

Tóm lại, tháo gỡ “nút thắt” 2026 là chuyển từ tư duy “đón thật đông” sang “vận hành thật tốt”: Tốt ở cửa ngõ (đi lại thuận – phân bổ dòng khách hợp lý); Tốt ở chuẩn dịch vụ (giá minh bạch – thái độ văn minh – nhân lực đủ năng lực); Tốt ở môi trường và an toàn (để du khách yên tâm ở lâu – chi tiêu nhiều – quay lại). Nếu làm được, giá trị gia tăng sẽ đến một cách tự nhiên: không cần hô hào nhiều, chỉ cần trải nghiệm đủ tốt để du khách tự kể hộ Việt Nam.

Thiết kế trải nghiệm – quản trị hệ sinh thái điểm đến – kể chuyện có chiều sâu, để sáng tạo trở thành giá trị gia tăng thực chất cho du lịch Việt Nam. (Ảnh: Ngô Minh Châu)

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt trong khu vực và trên thế giới, anh kỳ vọng du lịch Việt Nam sẽ được nhận diện như thế nào trên bản đồ du lịch toàn cầu trong những năm tới? Đâu là thông điệp cốt lõi cần lan tỏa để khẳng định hình ảnh một Việt Nam năng động, cởi mở, an toàn và giàu bản sắc, thưa anh?

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, tôi kỳ vọng du lịch Việt Nam những năm tới sẽ thoát khỏi “nhãn” quen thuộc kiểu đẹp – rẻ – đông, để được nhận diện rõ hơn như một điểm đến “giàu trải nghiệm văn hoá sống, đa dạng thiên nhiên, dịch vụ ngày càng chuẩn hoá, có năng lực kể chuyện hiện đại”.

Tôi nói vậy vì Việt Nam đang có những “mảnh ghép” rất thuận lợi để định vị: Về mặt năng lực cạnh tranh, Việt Nam được đánh giá cao ở giá cả cạnh tranh (xếp hạng 16) và an toàn – an ninh (xếp hạng 23) trong Chỉ số phát triển Du lịch và Lữ hành (TTDI) 2024 của Diễn đàn Kinh tế thế giới; đồng thời cũng có thứ hạng tốt về tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hoá.

Năm 2025 cũng cho thấy sức hút mạnh khi Việt Nam tiến tới mốc kỷ lục khoảng 21 triệu khách quốc tế, bất chấp các thách thức như ô nhiễm không khí và mưa lũ tại một số điểm đến.

Động lực 2026 vì thế rất rõ, với mục tiêu 25 triệu khách quốc tế, 150 triệu khách nội địa và doanh thu khoảng 1,12 triệu tỷ đồng. Nhưng cạnh tranh sắp tới sẽ là cuộc đua về khác biệt hóa trải nghiệm và độ tin cậy của điểm đến chứ không chỉ là lượng khách.

Đây là lúc du lịch Việt Nam cần một “bản sắc định vị” đủ sắc và đủ bền, với thông điệp cốt lõi nên được “đóng đinh” theo hướng vừa quốc tế hoá, vừa giữ bản sắc. Đó là “Vietnam: Living Heritage, Open to the World” – Việt Nam: Di sản sống, cởi mở với thế giới.

Điều quan trọng là thông điệp này phải được kể bằng trải nghiệm thật. Sản phẩm văn hoá – ẩm thực – thiên nhiên được thiết kế tốt, dịch vụ tử tế và chuẩn, môi trường sạch hơn, cảm giác được chào đón ở mọi điểm đến. Khi đó, hình ảnh năng động, cởi mở, an toàn, giàu bản sắc sẽ không cần quảng cáo, mà tự lan tỏa qua chính câu chuyện du khách mang về.