Hậu đại dịch Covid-19, ngành bán lẻ xa xỉ Trung Quốc "vào mùa bùng nổ"

Khách du lịch Trung Quốc tại một trung tâm mua sắm miễn thuế ở thủ đô Seoul, Hàn Quốc. (Nguồn: Reuters)

Tuần trước, ngay sau khi chính quyền Bắc Kinh tuyên bố sẽ nới lỏng các hạn chế đi lại từ ngày 8/1, giá cổ phiếu của nhiều thương hiệu xa xỉ toàn cầu đã tăng vọt. Dự báo, một làn sóng khách du lịch Trung Quốc sẽ đổ bộ đến các trung tâm mua sắm trên khắp thế giới toàn cầu, từ Paris cho đến Tokyo.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia phân tích cho rằng, các thương hiệu thời trang xa xỉ chưa thể đón lượng khách Trung Quốc quay trở lại như thời điểm trước đại dịch, chưa kể nhiều hãng hàng không vẫn chưa thể mở lại hoạt động hoàn toàn và sự cạnh tranh đến từ các chi nhánh, đại lý của các hãng tại thị trường nội địa.

Trải nghiệm mua sắm tại địa phương "lên ngôi"

Một xu hướng mới dễ nhận thấy hiện nay sau đại dịch là nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ đang đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm của khách hàng khi mua hàng ngay tại Trung Quốc.

Một tín đồ hàng hiệu ở Thượng Hải cho biết, cô từng ghé thăm các cửa hàng thời trang xa xỉ trên khắp thế giới trong nhiều năm, nhưng giờ đây trải nghiệm mua sắm tốt nhất mà cô có vẫn là khi ở Trung Quốc.

“Nếu ở Paris, chắc chắn tôi không thể yêu cầu những người bán hàng ở Paris giữ hộ tôi một chiếc túi, nhưng thời điểm hiện tại, tại thành phố này thì có thể đề xuất như vậy”, cô dẫn chứng.

Thời điểm trước đại dịch Covid-19 vào tháng 1/2020, khách hàng Trung Quốc đã mua 70% lượng hàng xa xỉ tại nước ngoài.

Theo Công ty tư vấn quản lý của Mỹ Bain & Co, dưới tác động của đại dịch, doanh số bán hàng xa xỉ trong nước của Trung Quốc đã bùng nổ, tăng gấp đôi lên 471 tỷ NDT (68 tỷ USD) từ năm 2019 đến năm 2021. Mặc dù vậy, thị phần toàn cầu của người tiêu dùng Trung Quốc đã giảm xuống 21% vào năm 2021 từ 25% vào năm 2019.

Jonathan Yan, Giám đốc Công ty tư vấn Roland Berger ở Thượng Hải dự báo: “Sẽ rất khó để quay trở lại mức 70%. Chắc chắn, khách hàng Trung Quốc sẽ vẫn tiếp tục chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ ở nước ngoài vì tâm lý chung là họ vẫn thích mua sắm khi đi du lịch, nhưng thị phần có lẽ sẽ chỉ còn 50%”.

Nhiều nhãn hàng thời trang xa xỉ, đơn cử như Louis Vuitton của LVMH hay Tapestry, công ty mẹ của Coach, đã tăng gấp đôi số lượng ở Trung Quốc trong ba năm qua, liên tục mở các cửa hàng mới cũng như tổ chức các buổi trình diễn thời trang lớn nhằm tiếp cận rộng rãi hơn đến những khách hàng không thể có điều kiện ra nước ngoài.

Nhờ vậy, nhiều nhân viên chăm sóc khách hàng địa phương đã có thể thiết lập một tệp khách hàng VIP thân thiết ngay tại Trung Quốc, vốn có thói quen đi mua sắm tại nước ngoài trước đây.

Nghiên cứu do Công ty tư vấn Oliver Wyman có trụ sở tại Hong Kong (Trung Quốc) thực hiện cho thấy 70% người tiêu dùng hàng xa xỉ của Trung Quốc sử dụng trợ lý bán hàng để hỗ trợ mua hàng, trong khi 40% giao tiếp với nhân viên bán hàng ít nhất một lần mỗi tuần.

Kenneth Chow, chuyên gia của Oliver Wyman cho hay: “Sẽ rất thú vị khi biết được những người tiêu dùng xa xỉ mới sẽ cảm nhận như thế nào về sự khác biệt giữa mua sắm xa xỉ trong nước và nước ngoài”.

Thời gian qua, việc hạn chế đi lại đối với các chuyến bay quốc tế và các chính sách thúc đẩy tiêu dùng tại nhiều thành phố, địa phương của Trung Quốc cũng góp phần khiến khách hàng lựa chọn mua sắm đồ xa xỉ trong nước nhiều hơn. Đảo Hải Nam là một lựa chọn như vậy khi vài năm trở lại đây, điểm đến du lịch nổi tiếng này cũng thu hút không ít khách du lịch nội địa đến trải nghiệm tiện ích mua sắm sang trọng.

Khách xếp hàng bên ngoài một cửa hàng của thương hiệu thời trang Gucci tại thành phố Tam Á, đảo Hải Nam (Trung Quốc). (Nguồn: Reuters)

Năm 2021, Hải Nam chiếm 13% chi tiêu cho hàng xa xỉ trong nước của Trung Quốc, so với 6% trước đại dịch. Với việc các quy định về thuế tiếp tục được nới lỏng, dự kiến đến năm 2025, các thương hiệu xa xỉ sẽ có thể vận hành các cửa hàng miễn thuế của riêng mình, thay vì dựa vào quan hệ với các đối tác địa phương như China Duty Free Group.

Sự tăng trưởng của ngành bán lẻ ở Hải Nam, cũng như các động thái của Bắc Kinh nhằm giảm thuế nhập khẩu đối với hàng hóa xa xỉ trong năm 2018 và 2019 đã làm giảm sức hấp dẫn của các trung tâm mua sắm ở nước ngoài. Nếu như trước đây, giá thành một chiếc túi xách với mẫu mã tương tự nếu mua ở Trung Quốc sẽ đắt hơn 50-60% so với tại thị trường nước ngoài thì giờ đây, tỷ lệ này đã giảm xuống còn 10-20%.

Với giá 14.400 NDT, chiếc túi Neverfull cỡ trung bình của Louis Vuitton ở Thượng Hải chỉ đắt hơn 18% so với ở Paris, nếu khách du lịch yêu cầu hoàn lại 12% VAT.

Du lịch đường dài kết hợp mua sắm sẽ sớm quay lại

Luca Solca, nhà phân tích nghiên cứu cấp cao tại Bernstein, cho biết các thương hiệu xa xỉ sẽ tiếp tục đẩy mạnh để thu hẹp sự chênh lệch giá xuyên biên giới, mặc dù những nỗ lực đó khá thách thức trong bối cảnh đồng NDT mất giá so với đồng USD.

“Việc người Trung Quốc quay trở lại châu Âu, nơi giá cả thấp hơn, sẽ mất một thời gian,” ông nói, đồng thời dự đoán xu hướng du lịch đường dài sẽ quay trở lại trên diện rộng vào năm 2024.

Các lượt tìm kiếm và đặt chỗ cho các chuyến du lịch quốc tế kể từ khi có thông báo dỡ bỏ kiểm dịch đã ưu tiên các điểm đến quốc tế ngắn ngày, trong đó những điểm như đặc khu hành chính Hong Kong, Hàn Quốc và Nhật Bản đang đứng đầu các lượt tìm kiếm của các hãng lữ hành, các công ty du lịch.

Dự báo năm 2024, những tour du lịch đường dài đến châu Âu sẽ phổ biến trở lại. (Nguồn: Tân Hoa xã)

Tuy nhiên, những chuyến du lịch dài ngày thú vị ở châu Âu kết hợp mua sắm các món đồ xa xỉ với giá tiết kiệm hơn vẫn được nhiều người tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn. Đây cũng là tin tốt cho các nhà bán lẻ tại Paris (Pháp) hay London (Anh).

Lucy Lu, 31 tuổi, làm việc trong ngành thời trang ở Thượng Hải, đã lên kế hoạch cho chuyến du lịch của mình ngay sau khi chính phủ thông báo về việc mở cửa. “Chiếc nhẫn thương hiệu Bulgari mà bạn tôi muốn mua sẽ rẻ hơn 20% ở Dubai và một người bạn khác của tôi đã đưa cho tôi danh sách các đồ trang điểm, trong đó nhiều sản phẩm thường hết hàng rất nhanh ở Trung Quốc. Việc mua những sản phẩm này ở nước ngoài sẽ dễ hơn nhiều", cô chia sẻ.