Ngoại giao, ở một khía cạnh nào đó cũng như đi buôn, nghĩa là phải mặc cả để mua bán với giá hời nhất. Đi buôn phải có vốn. Muốn điều đình kết thúc một cuộc chiến tranh thì vốn là trên bản đồ chiến sự. Điều đình một hiệp định kinh tế thì vốn là thực tế nền kinh tế của nước mình. Nhưng làm chỗ dựa cho những vụ việc cụ thể như trên, có một cái vốn cố định, vô hình mà có ảnh hưởng lớn, đó là vốn văn hóa, thể hiện bằng uy tín văn hóa (văn hóa với nghĩa rộng và hẹp) của quốc gia và dân tộc mỗi nước.
Hình ảnh đẹp hay xấu của một đất nước sẽ có tác động tích cực hay tiêu cực đến dư luận nhân dân nước đối tác và các nhà ngoại giao của nước ấy. Khi quyết định một đường lối ngoại giao, một chính thể dân chủ không thể ngang nhiên đi ngược dư luận nhân dân mình. Một nhà bình luận phương Tây cho là cuộc tổng tấn công Tết 1968 là một thất bại về quân sự, nhưng lại là một thắng lợi về mặt trận tâm lý, vì do sức ép của dư luận Mỹ, ngoại giao Mỹ đã phải chấp nhận ngồi vào bàn đàm phán Paris.
Như vậy đủ thấy rõ tầm quan trọng của văn hóa đối ngoại. Trong các hình thức tuyên truyền đối ngoại, sách báo (tôi không nói đến ấn phẩm chung vì quá rộng) có hiệu quả cao, giúp cho ngoại giao vào cuộc về từng vụ việc cụ thể, mà còn làm cho nền ngoại giao lâu dài bằng cách nâng uy tín, đặc biệt về mặt nhân văn (văn hóa) của đất nước.
Xin đưa ra vài thí dụ: Nhà xuất bản Mỹ Citadel có ra cuốn sách 100 nhà quân sự, giới thiệu 100 nhà quân sự lớn nhất từ xưa đến nay, lớn vì những quyết định quân sự của họ làm thay đổi bộ mặt thế giới không chỉ vì thắng lợi quân sự. Trong 100 vị tướng ấy, tướng Võ Nguyên Giáp xếp thứ 40. Ấy là vì theo kiểu đánh của tướng Giáp, các dân tộc Á Phi đã đấu tranh giành được độc lập. Tôi nghĩ sở dĩ có ảnh hưởng ấy trên thế giới, một phần là suốt những năm 1960, đầu năm 1970 các sứ quán ta ở nước ngoài đã phát hành rộng rãi cuốn Chiến tranh nhân dân, quân đội nhân dân của Võ Nguyên Giáp, do Nguyễn Khắc Viện biên tập gọn lại và dịch sang nhiều ngữ.
Vào đầu những năm 1970, bộ Tuyển tập văn học Việt Nam tiếng Pháp, 4 tập, 2.000 trang (Nguyễn Khắc Viện và Hữu Ngọc chủ biên) bắt đầu xuất bản. Một số báo có uy tín ở Pháp đã bình luận theo cách của báo Le Monde: dưới bom đạn khủng khiếp của Mỹ mà Việt Nam vẫn bình tĩnh ra một tác phẩm đề cao văn hóa cổ và tinh thần dân tộc, tỏ rõ ý chí quyết chiến quyết thắng trên cả lĩnh vực văn hóa. Hồi đó, phái đoàn của ta ở Hội nghị Paris đã phát hành rộng rãi bộ sách đó ở Pháp và thị trường quốc tế, gây cảm tình, làm hậu thuẫn của ta.
Trong thời gian chống Mỹ, tạp chí Etudes Vietnamiennes (bản tiếng Pháp và tiếng Anh) làm nhiệm vụ đánh vào hậu phương của Mỹ, giải thích về chính nghĩa Việt Nam cho các nước phương Tây.
Ngay ở Việt Nam, ta thấy các sứ quán nước ngoài tranh thủ dân ta bằng cách tổ chức các buổi giới thiệu tác phẩm tiêu biểu của dân tộc họ. Đan Mạch giới thiệu Andersen, Thụy Điển thì Astrid Lingren, Na Uy có Ibsen, Ba Lan: Pan Tadeuz, Nga: Puskin...
Như vậy, sách báo đối ngoại là những công cụ hữu hiệu làm giàu cái vốn văn hóa ngoại giao, trong những vụ việc cụ thể và quan hệ lâu dài, nâng uy tín đất nước và dân tộc lên. Nó là chỗ dựa, hậu phương, tiền trạm của ngoại giao, có khi là “đội quân thứ năm” khi có chiến tranh, vì sách báo vẫn vào được đất địch và “đồng minh” của địch.
Tổ chức cho một đoàn công văn đi biểu diễn hay triển lãm ở nước ngoài rất tốn kém, đối tượng xem rất hạn chế. Còn sách báo phát hành rộng rãi, mỗi bản có thể truyền tay nhau nhiều người xem, có thể hàng nghìn, hàng vạn, là những bản thông điệp được giải thích rõ ràng.
Sách báo đối ngoại được phát hành qua hai kênh: ngoại thương - qua các công ty phát hành; ngoại giao - qua các sứ quán của ta ở nước ngoài. Qua ngoại thương là rất tốt, vì cái gì cho không ít quý bằng cái gì người ta bỏ tiền ta mua. Con đường phát hành qua sứ quán cũng có cái hay, nếu ta áp dụng phương châm “tái sản xuất mở rộng”: Sứ quán chọn những chính khách, nhà báo, nhà nghiên cứu, nhà kinh tế, nhà văn có uy tín ở nước sở tại, thường xuyên gửi sách báo cho họ, khiến họ sử dụng tư liệu của mình viết lại bằng tiếng nước họ. Và thường xuyên liên hệ với họ để lấy ý kiến họ. Đó là cách làm thích hợp với nước công nghiệp, ta đã làm thành công điều này trong thời kỳ chống Mỹ.
Tháng 10/2008 có cuộc Hội thảo Quốc gia về Ngoại giao Văn hóa. Đó là một dịp đẩy mạnh ý thức về tầm quan trọng của sách báo đối ngoại, một công cụ sắc bén của ngoại giao. Việc này rất có hiệu quả trong thời kỳ chống Mỹ.