Theo nhà nghiên cứu tục ngữ Nhật Bản Ôtô Hưddi, tục ngữ là thơ của đạo lý dân gian, làm cuộc sống thường ngày thêm ý vị. Do đó, tục ngữ chỉ có thể sản sinh và nảy nở trong những thời kỳ rung cảm với thơ để thể hiện những tình cảm và ý nghĩ phổ biến, khi đời sống xã hội mang nhiều tính tập thể hơn cá nhân. Đời sống hiện đại ít sản sinh ra tục ngữ hơn, mà thiên về lời châm chọc, châm ngôn, cách ngôn mang nhiều dấu ấn cá nhân.
Một thời kỳ lãng mạn sống quá thiên về tình cảm và mơ mộng nghệ thuật, như thời Heeian (thế kỷ XVIII-XII) cũng không thuận lợi cho tục ngữ phát triển.
Phân tích từ nguyên, học giả Motoori Norinaga (1730–1801) cho “tục ngữ” (tiếng Nhật là Kotowara) gốc là lời sấm, lời của thần thánh dạy. Tập Cổ sự ký (762) có thể cung cấp một số thí dụ.
Thời Kamamura (thế kỷ VII-XIV), đạo Phật rất thịnh hành; đồng thời, chính quyền quân sự rất mạnh. Dân chúng chưa phát triển ý thức nhiều nên tục ngữ ra đời ít. Thế kỷ XIV-XVI, có những hoàn cảnh làm cho một số tư tưởng trở nên phổ biến trong nhiều tầng lớp dân chúng, do đó, có sự thông cảm chung để tục ngữ xuất hiện; đạo Phật truyền bá tư tưởng bình đẳng và tư tưởng về tính phù du của cuộc thế; ở nông thôn, nhân dân thường tập hợp ở nhà kỳ mục hay lãnh chúa trong những dịp cưới xin, hội lễ... Ở các cuộc tụ họp ấy, có những người kể chuyện thường hay thêm thắt những câu ý vị, dễ trở thành tục ngữ. Loại hài kịch ngắn Kyogen có tính trào phúng cũng dễ đẻ ra một số tục ngữ. Nhiều tục ngữ xuất phát từ những lời giáo huấn của Khổng giáo và Phật giáo, được thể hiện lại bằng ngôn ngữ nhân dân.
Thời Edo (thế kỷ XVII– giữa XIX) tục ngữ phát triển nhất. Tầng lớp thương nhân hình thành và là động lực văn hóa của thị thành toàn quốc. Tục ngữ mang tính hiện đại hơn, nội dung phức tạp hơn, không còn theo một chiều như những giáo huấn thời trước, mà nói lên cái phải trái trong cùng một vấn đề của cuộc đời, bằng một giọng hài hước, và hóm hỉnh hơn.
Thí dụ, nói về vợ, có hai nhận định ngược nhau:
- “ Vợ và nồi tốt hơn khi dùng lâu”.
- “Vợ và chiếu chỉ tốt hơn khi còn mới nguyên”.
Hay về thái độ với kẻ thù:
- “Lấy ân báo oán”.
- “Mi chết đi, ta sẽ móc mắt mi ra”.
Nhiều tục ngữ không chú ý đến luân lý nữa, mà nêu những thái độ ứng xử thực tế.
Đời sống thị dân thời đó sinh ra nhiều tục ngữ, nhưng trong đó, thị dân cũng chịu ảnh hưởng tâm lý những tầng lớp khác như võ sĩ, sư sãi, nhà nho, ảnh hưởng nông dân bớt đi so với những giai đoạn thời Trung cổ trước đó.
Tục ngữ mang dấu ấn giai cấp võ sĩ như:
- “Hãy buộc mũ cho chặt sau khi chiến thắng” (ý nói thắng chớ vội kiêu)
- “Bước ra khỏi nhà phải sẵn sàng đối phó với bảy kẻ địch”.
- “Chiến sĩ và vàng nghỉ ngơi nhưng không gỉ”.
- “Gươm cùn chỉ để làm bếp” (ý nói một võ sĩ quý tộc bị suy đốn).
Ảnh hưởng của sư sãi và đạo Phật có thể thấy trong những tục ngữ như:
- “Sớm: mặt hồng hào, chiều: đống xương trắng”.
- “Cùng ngồi trên một tòa sen” (nói về ước mơ của cặp tình nhân được lên cõi Phật).
- “Đi sang cõi chết không còn vua chúa”.
- “Có tụ có tan”.
Những tục ngữ chịu ảnh hưởng Phật giáo mang nặng dấu ấn thị dân, để ý nhiều đến đời sống thực tế và mang tính phê phán hơn:
- “Tranh Phật vẽ rồi nhưng không vẽ mắt: (ý nói làm đãi bôi cho người khác).
- “Ngủ là thiên đàng” (ý nói: thức phải làm lụng khổ sở).
- “Cúng Phật A-di-đà nhiều vàng thì Phật càng sáng bóng” (ý nói về sức mạnh của đồng tiền)
Nhiều tục ngữ Nhật Bản sử dụng những yếu tố của thiên nhiên:
- “Có trăng thì có mây, có hoa thì có gió” (ý nói: không có gì không bị mắc míu).
- “Thoang thoảng mùi hoa” (ý nói: gần gụi thân mật nhau quá thành nhàm).
- “Hoa thì đẹp nhưng cành cao quá”.
- “Nhìn hoa cho kỹ trước khi hái”.
- “Hoa anh đào nở trong núi sâu” (ý nói: người đẹp ít ai biết).
- “Cái gì không thấy đều là hoa” (ý nói: cái gì không biết đều hay).
- “Hoa nở trên cây khô” (ý nói: về điều bất ngờ).
- “Bánh bao còn hơn hoa”.
- “Liễu không bị gẫy khi tuyết rơi” (ý nói: người yếu nhưng chịu đựng dẻo dai)
- “Sen nở trong bùn” (ý nói: cái gì quý giá lại bị ở nơi tồi tàn).
- “Liễu trước gió” (ý nói: phản ứng mềm dẻo khi bị tấn công).
Có những tục ngữ đề cao thơ và nhà thơ:
- “Thơ khiến cho quan hệ nam nữ êm dịu”.
- “Thơ khuấy trời động đất” (ý nói: chân lý và lòng thực thà khiến mọi người cảm kích).
- “Người nghèo sinh ra ăn cắp, tình yêu tạo nhà thơ”
Nhưng cũng có những ý kiến thực tế hơn:
- “Cày ruộng hơn làm thơ”.
Tình yêu và phụ nữ là những đề tài phong phú cho tục ngữ.
- Nói: “Tôi ghét” có nghĩa là “Tôi yêu”.
- “Ghen là linh hồn của yêu”.
- “Lòng dạ đàn ông thay đổi như trời thu”.
- “Lòng dạ đàn bà thay đổi như tiết trời tháng tư”.
- “Quạt mùa thu” (ý nói: phụ nữ bị bỏ rơi).
Do ảnh hưởng của Khổng giáo, nữ giới bị coi thường:
- “Đàn bà suy nghĩ không qua đầu mũi”.
- “Tóc đàn bà buộc được voi” (ý nói: đàn bà dai như đỉa).
Một vài nét khác về nữ giới:
- “Không cần có gốc danh gia, phụ nữ cũng có thể đi kiệu hoa” (ý nói: lấy chồng sang).
- “Nếu nhìn phụ nữ hãy nhìn ban đêm, hay xa xa, hay dưới ô” (ý nói: dễ thấy đẹp hơn).
- “Ba mươi tuổi mà tay áo còn lụng thụng, bốn mươi mà tóc còn búi theo kiểu Ximađa!” (ý nói về sự lố bịch: trẻ gái mới mặc áo tay lụng thụng, và búi tóc kiểu Ximađa).
Nói về tình cảm con cái:
- “Chỉ có nuôi con mới biết lòng cha mẹ”
- “Mù vì con” (vì quá nuông con)
Có những tục ngữ sử dụng hình ảnh ý nhị như”
- “Đau khổ vì sợ đau đẻ” (có khi đau khổ vì tưởng tượng).
- “Treo đầu cừu bán thịt chó”
- “Khi người điên chạy, người tỉnh cũng chạy nốt” (bắt chước nhau).
- “Làm mà xong mới nói chuyện mời thầy lang”.
- “Gió cứ thổi, núi không chuyển”.
- “Đừng đổi láng giềng gần lấy chị em ở thành thị xa”.
- “Sống thì bảy lần được, bảy lần mất” (phải đợi chết mới biết ai may rủi).
- “Ve sầu lắm lời, nhưng đom đóm lặng lẽ đau khổ hơn vì bị lửa thiêu” (phụ nữ mê trai y như đom đóm bị thiêu).
- “Tụng kinh bên tai ngựa” (nói với người không biết nghe thì mất công).
- “Càng vội, càng nên theo đường vòng”.
- “Con người chỉ sống một đời, tiếng tăm sẽ còn mãi mãi”.
- “Đang ngủ, nước thình lình chảy vào lỗ tai” (ý nói: gặp một điều bất ngờ không thích thú).
- “Người nghèo ngủ say”.
- “Làm túi xách thì quá ngắn, để viền tay áo lại quá dài” (đồ vô dụng).
- “Lấy quả bầu úp cá” (mất công toi).
- “Ngu không có thuốc chữa”
- “Đóng đinh vào cám” (công toi).
- “Tin dữ chạy thiên lý”
- “Đem vàng cho mèo” (phí của)
Từ thời Minh Trị, một số tục ngữ phương Tây được đưa vào ngôn ngữ Nhật Bản:
- “Một đầu óc lành mạnh sống trong thân thể lành mạnh”
- “Trời cứu những kẻ tự cứu mình”.
- “Đuổi theo hai con thỏ thì chẳng được con nào”.
- “Hãy đập sắt khi sắt đương nóng”.
- “Ném một viên đá, giết chết hai con chim…”