Tại Trung Quốc, sự xuất hiện của những "cơn sốt" mua sắm, được kích hoạt bởi tâm lý tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc, đang biến nhà sản xuất quần áo thể thao Erke từ "kẻ thua cuộc" trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất.
Trên thị trường nội địa, Erke là cái tên mới nhất được hưởng lợi từ xu hướng tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc, vốn đang làm thay đổi ngành công nghiệp bán lẻ của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, đồng thời cũng gây áp lực không nhỏ lên các doanh nghiệp phương Tây.
| Xu hướng 'guochao' đang trở nên thịnh hành trong giới trẻ Trung Quốc. (Nguồn: Inews) |
Sức mạnh của chủ nghĩa dân tộc
Erke có thể không sở hữu những thiết kế táo bạo như Li Ning để gây ấn tượng với các nhà mốt thời trang ở Milan, hay có sức mạnh tài chính của Anta Sports để thâu tóm các thương hiệu nước ngoài như Fila và Arc'teryx.
Tuy nhiên, công ty này có lợi thế riêng. Khi quyết định quyên góp 50 triệu NDT, tương đương 7,7 triệu USD, viện trợ cho tỉnh Hà Nam bị lũ lụt tàn phá vào tháng trước, Erke được người dùng Internet tôn vinh là "ngôi sao sáng trong các sản phẩm nội địa".
Điều này đã tạo ra hiệu ứng tâm lý khiến người dân đổ xô đến các cửa hàng của thương hiệu này để mua sắm mọi thứ, từ giày thể thao đến ba lô.
Trước khi trở thành tâm điểm chú ý, Erke chưa từng phát đi bất kỳ dấu hiệu doanh thu khởi sắc nào, thương hiệu này thậm chí thường bị "chế giễu" vì những thiết kế được cho là có phần lôi thôi. Điều này khiến giới chuyên gia đặt câu hỏi liệu "vận đỏ" có tiếp tục với Erke trong thời gian tới?
Mặc dù vậy, có một điều không thể phủ nhận đó là xu hướng mua sắm điên cuồng đang diễn ra đã phản ánh những tác động ngày càng tăng của chủ nghĩa dân tộc đối với việc định hình thói quen mua sắm ở Trung Quốc.
Không giống như các thế hệ cũ thường lựa chọn cách tiết kiệm tối đa bằng cách mua những sản phẩm nước ngoài có tên tuổi với chất lượng tốt hơn, giới trẻ Trung Quốc đang hướng đến những thương hiệu và thiết kế trong nước, nhằm tôn vinh nguồn gốc văn hóa của họ.
Ivan Su, một chuyên gia phân tích thuộc cơ quan nghiên cứu Morningstar tại Hong Kong (Trung Quốc), nhận định: "Thay đổi môi trường chính trị đóng vai trò quan trọng trong quá trình thúc đẩy xu hướng tiêu dùng được định hướng bởi chủ nghĩa dân tộc".
Chuyên gia này cho biết các sự kiện như chiến tranh thương mại Mỹ-Trung và các lệnh trừng phạt nhằm chống lại công ty công nghệ Huawei của Trung Quốc đã giúp đưa một số thương hiệu "cây nhà lá vườn", vốn ít được chú ý, đến với công chúng vào thời điểm mà các thương hiệu nước ngoài không còn được coi là ưu tiên.
Tháng 3/2021, các nhà bán lẻ nổi tiếng của phương Tây bao gồm H&M, Burberry, Nike và Adidas đã phải đối mặt với một cuộc tẩy chay rộng rãi ở Trung Quốc vì liên quan đến vấn đề Tân Cương.
Kết quả là tần suất tìm kiếm các thương hiệu may mặc nội địa Trung Quốc đã tăng đến 137% trên trang công cụ tìm kiếm lớn nhất nước này Baidu, khi các khách hàng yêu nước tìm các sản phẩm thay thế.
Trên Tmall, nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc thuộc Tập đoàn Alibaba, doanh thu của Anta và Li Ning lần lượt tăng 51,3% và 71,9% trong tháng 4/2021, trong khi doanh số của Nike và Adidas giảm đến 58,9% và 79,4%. Cả hai thương hiệu này đã đánh mất một số hợp đồng đã ký với những người nổi tiếng Trung Quốc.
Sự thay đổi đã làm nảy sinh xu hướng "guochao", tạm dịch là "Trung Quốc thanh lịch", trong đó các thiết kế của sản phẩm tiêu dùng mang yếu tố Trung Quốc mạnh mẽ. Từ những mẫu thiết kế lấy cảm hứng từ thời nhà Đường cho đến những biểu tượng công nghệ cao như 5G và đường sắt cao tốc. Đây đều là những biểu tượng gắn liền với niềm tự hào dân tộc đã được các thương hiệu trong nước sử dụng thường xuyên.
Huang Xiaojing, Giám đốc chiến lược và đối tác của Yang Design, cho biết quyết định mua hàng của giới trẻ ngày nay được thúc đẩy bởi sự tò mò nhiều hơn là giá trị thực tế của một sản phẩm. Chuyên gia này nói: "Đó là lý do tại sao các thương hiệu luôn tìm cách tạo ra các buổi nói chuyện để giới thiệu về những thiết kế mà mọi người chưa từng thấy trước đây".
"Đòn đau" đối với các thương hiệu phương Tây
Nhưng một lẽ dĩ nhiên, những thành tựu mà các nhà bán lẻ Trung Quốc đạt được lại là một mối đe dọa đối với các công ty ngoại quốc, vốn coi Trung Quốc là một thị trường quan trọng.
Ngày nay, bên cạnh việc phải cẩn trọng với những phát ngôn xoay quanh các vấn đề chính trị và xã hội ở Trung Quốc, những công ty này cũng cần phải bắt kịp sự thay đổi thị hiếu nhanh chóng của người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc. Họ thậm chí có thể bị ép giá.
Những chiến lược ưu tiên đẩy mạnh kênh bán hàng kỹ thuật số như vậy đã cho phép nhiều công ty nội địa vượt qua các đối thủ nước ngoài lớn hơn. Theo hãng tư vấn China Insights Consultancy, tính đến năm 2019, các thương hiệu nội địa chiếm đến 46,3% thị phần trong phân khúc làm đẹp dành cho phụ nữ của Trung Quốc, tăng từ mức chỉ 24,4% của năm 2010 và so với mức 38,3% của các thương hiệu phương Tây vào năm 2019.
Trong khi đó, các nền tảng thương mại điện tử lớn đều thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với các thương hiệu trong nước. Taobao, JD.com và Pinduoduo của Alibaba đều đã tung ra các chiến dịch bán hàng theo chủ đề "guochao" trong năm qua.
Trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân của Alibaba vào năm ngoái - sự kiện bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới - Tmall đã tạo ra một cổng "guochao" để giới thiệu các thương hiệu nội địa đang phát triển nhanh chóng. Nhà sản xuất mỹ phẩm Florasis đã bán được 500 triệu NDT thông qua Tmall trong ngày này, tăng 259% so với một năm trước đó.
Trong bối cảnh này, Giám đốc điều hành Pablo Mauron tại Digital Luxury Group cho biết các thương hiệu quốc tế cần nỗ lực đối phó với xu hướng nội địa hóa ở Trung Quốc cả về mặt hàng hóa và tiếp thị.
Ví dụ, Prada gần đây đã thành lập một nhóm chuyên theo dõi các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ thuật số để nắm bắt những gì đang xảy ra ở Trung Quốc. Thương hiệu này cũng đã thuê Cai Xukun, một ca sĩ 23 tuổi có hơn 30 triệu người theo dõi trên Weibo, làm đại sứ thương hiệu của mình.
Bên cạnh Prada, một số nhà bán lẻ phương Tây đã cố gắng kết hợp văn hóa Trung Quốc vào sản phẩm của mình và tung ra các phiên bản giới hạn trong những dịp lễ hội lớn. Tuy nhiên, thiết kế của họ thường bị coi là quá xuề xòa hoặc thậm chí phản cảm.
Trong khi đó, một số chuyên gia cũng đặt vấn đề với bộ sưu tập túi do nhãn hiệu cao cấp Balenciaga của Pháp thiết kế trong Lễ hội Qixi (Ngày Thất tịch hay còn gọi là Ngày Lễ tình nhân của Trung Quốc), với dòng chữ thêu "Anh ấy yêu tôi" được cho là bắt chước phong cách của những người dân ở nông thôn.
Theo Giám đốc Mauron, sự phổ biến của các thương hiệu "gouchao" cũng có khả năng tạo ra tâm lý hoài nghi đối với phiên bản giới hạn của các thương hiệu phương Tây.
Ông nói: "Đây là một ‘con dao hai lưỡi’. Nếu được thực hiện tốt, chiến lược này có thể tạo ra phản ứng đáng kinh ngạc. Tuy nhiên ở chiều ngược lại, chiến lược có thể bị phản ứng dữ dội. Họ (các công ty nước ngoài) cần phải đảm bảo rằng, các sản phẩm mang tính kỷ niệm và thể hiện sự tôn trọng đối với văn hóa địa phương".