Chủ tịch Tập đoàn Delta E&C: Doanh nghiệp phải bước đi bằng 'đôi chân vững chắc' và 'đôi giày sạch'

Trong bối cảnh cạnh tranh địa kinh tế ngày càng gay gắt, thương hiệu quốc gia không còn là câu chuyện của riêng Nhà nước, mà ngày càng gắn chặt với năng lực vươn ra toàn cầu của doanh nghiệp.

Ở chiều ngược lại, chính những doanh nghiệp thành công trên thị trường quốc tế lại trở thành ‘đại sứ thương hiệu’ sống động nhất cho hình ảnh quốc gia.

Báo Thế giới và Việt Nam có cơ hội được trò chuyện cùng ông Steve Bùi, Chủ tịch Tập đoàn Delta E&C, Chủ tịch Hội đồng Doanh nghiệp Việt-Trung. Ông một doanh nhân có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động quốc tế, đồng thời là người trực tiếp tham gia và dẫn dắt các mạng lưới doanh nghiệp Việt tại nhiều quốc gia.Từ góc nhìn của một nhà lãnh đạo doanh nghiệp và lãnh đạo hiệp hội, ông đã chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn về cách doanh nghiệp Việt có thể góp phần xây dựng và nâng tầm thương hiệu quốc gia trong kỷ nguyên hội nhập sâu rộng.

Thưa ông Steve Bùi, theo quan điểm của ông, trong quá trình hội nhập sâu rộng hiện nay, thương hiệu quốc gia Việt Nam đang được hình thành từ đâu: Từ chính sách vĩ mô của Nhà nước hay từ sự hiện diện và thành công cụ thể của các doanh nghiệp Việt trên thị trường quốc tế? Theo ông, đâu là bước đi hợp lý và khả năng thành công cao hơn?

Theo quan điểm của tôi, thương hiệu quốc gia không phải là những văn bản nằm trên bàn giấy, mà được định hình từ chính tổng hòa uy tín của các doanh nghiệp trên thị trường. Tôi hay ví von rằng: Chính sách chỉ là cái "khung", còn doanh nghiệp mới là "bức tranh".

Nhà nước tạo ra "giấy thông hành" như các hiệp định thương mại tự do song phương,đa phương như FTA.. hay hành lang pháp lý – đó là điều kiện Cần. Nhưng điều kiện Đủ và quyết định lại nằm ở hành động của doanh nghiệp. Khi khách hàng quốc tế cầm một trái chuối hay một sản phẩm công nghệ Việt Nam mà họ gật đầu hài lòng, thương hiệu quốc gia mới thực sự hình thành. Ngược lại, chỉ cần doanh nghiệp làm ăn chộp giật, cái "khung" chính sách đẹp đến mấy cũng không cứu vãn được uy tín đất nước. Vì thế, tôi khẳng định doanh nghiệp mới là yếu tố cốt lõi.

Về bước đi hợp lý để thành công, từ kinh nghiệm thực chiến, tôi cho rằng doanh nghiệp cần tư duy lại theo 3 điểm:

Thứ nhất là "hiểu luật chơi", tức là phải chuẩn hóa theo quốc tế ngay từ đầu, bán cái họ cần chứ không bán cái mình có.

Thứ hai là tận dụng mạng lưới, dùng chính cộng đồng kiều bào và các tổ chức thương mại làm "cánh tay nối dài" để am hiểu văn hóa và tránh rủi ro( Và chính các doanh nghiệp kiều bào tại nước bản địa cũng đóng góp quan trọng trong hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia bởi họ là cầu nối gắn kết và thấu hiểu nhanh nhất đến với con người địa phương và doanh nghiệp tại đó).

Và cuối cùng là tư duy dài hạn, bỏ ngay tâm lý "buôn chuyến". Một lô hàng lỗi mà dám dũng cảm nhận trách nhiệm và đền bù thì còn giá trị hơn ngàn lời quảng cáo.

Nhà nước trải thảm, nhưng doanh nghiệp phải là người bước đi trên đó bằng đôi chân vững chắc và đôi giày sạch. Đó mới là cách chúng ta đưa Việt Nam ra thế giới thành công.

Có những thương hiệu quốc gia Việt Nam nào gây ấn tượng tốt với ông, điểm nào khiến ông chú ý tới họ?

Có 4 cái tên mà tôi cho là những "đại sứ" xuất sắc nhất, giúp định vị lại Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế theo cách rất riêng.

Đầu tiên là Viettel, với tư duy của một "người lính" thời bình. Tôi nể phục họ ở sự dấn thân vào những thị trường khó khăn mà phương Tây e ngại như Haiti hay Mozambique. Họ không chỉ đến kiếm tiền, mà đến để xây dựng hạ tầng số quốc gia, chứng minh rằng người Việt đủ năng lực quản trị những hệ thống phức tạp nhất toàn cầu.

Thứ hai là Vinamilk. Họ là minh chứng thép cho việc nếu tuân thủ tuyệt đối các tiêu chuẩn quốc tế (như GlobalGAP, Organic) ngay từ đầu, thì hàng Việt hoàn toàn có thể đàng hoàng bước vào các siêu thị ngoại với giá cao chứ không cần cạnh tranh bằng giá rẻ.

Tiếp đến, trong mảng nông sản, tôi rất ấn tượng với Trung Nguyên Legend. Cách ông Đặng Lê Nguyên Vũ bán "triết lý cà phê" thay vì bán "hạt cà phê thô" là một bước đi cực kỳ khôn ngoan. Họ biến sản phẩm thành văn hóa, khiến khách hàng quốc tế nể trọng giá trị tinh thần của Việt Nam.

Và cuối cùng, đại diện cho trí tuệ là FPT. Việc họ chinh phục được thị trường "khó tính" bậc nhất là Nhật Bản và đạt doanh thu tỷ đô từ thị trường nước ngoài đã phá vỡ hoàn toàn định kiến rằng người Việt chỉ giỏi gia công tay chân. Hơn nữa, cách họ tự mở trường đào tạo nhân lực cho thấy một tầm nhìn phát triển cực kỳ bền vững.

Chính thành công thực tế của những doanh nghiệp này giúp những người làm cầu nối như tôi dễ dàng hơn rất nhiều khi thuyết phục các nhà đầu tư nước ngoài tin vào môi trường kinh doanh tại Việt Nam.

Từ kinh nghiệm trực tiếp điều hành Delta E&C tại các thị trường nước ngoài, đâu là yếu tố khiến đối tác quốc tế thay đổi cách nhìn về doanh nghiệp và rộng hơn là về năng lực của doanh nghiệp Việt Nam? Có tình huống nào khiến ông nhận ra rằng, chỉ một dự án, một cách làm đúng cũng có thể làm thay đổi cách nhìn của đối tác quốc tế?

Đây là một câu hỏi rất "chạm" vào thực tế nghề nghiệp của tôi. Sau nhiều năm làm việc với các đối tác từ Nhật, Hàn và giờ là Trung Quốc, tôi đúc kết được một triết lý: "Để ký được hợp đồng, ta cần năng lực; nhưng để giữ được mối quan hệ, ta cần nhân cách doanh nghiệp".

Trước đây, quốc tế thường nhìn chúng ta như những người làm thuê giá rẻ. Nhưng hiện nay, cái nhìn đó đang thay đổi tích cực nhờ 3 yếu tố: Sự trung thực về năng lực (dám thừa nhận cái chưa làm được), Tư duy đồng hành (dám chịu thiệt về lợi nhuận để giữ đúng cam kết) và Tính tuân thủ chuẩn mực.

Tôi xin kể một câu chuyện thực tế về "lòng tự trọng" đã làm thay đổi hoàn toàn định kiến của đối tác Nhật Bản mà tôi từng chứng kiến.

Đó là khi tôi tháp tùng đoàn chuyên gia của một tập đoàn Nhật đi đánh giá nhà cung cấp cơ khí khuôn mẫu tại Việt Nam. Thay vì trầm trồ trước dàn máy CNC hiện đại hay những chứng chỉ ISO treo trên tường, vị trưởng đoàn người Nhật bất ngờ đi thẳng xuống cuối chuyền, nơi đặt thùng chứa phế phẩm (hàng lỗi).

Không khí lúc đó chùng xuống, cả ban giám đốc nhà máy nín thở vì lo lắng. Vị chuyên gia nhặt một linh kiện hỏng lên và hỏi cậu công nhân đứng máy: "Tại sao cái này bị hỏng?".

Trái với nỗi lo sợ công nhân sẽ ấp úng hay đổ lỗi, cậu công nhân trẻ, tay còn lấm lem dầu mỡ, cầm linh kiện lên và trả lời rành rọt: "Thưa ông, vết xước này do mũi dao cắt số 3 bị mòn sau 2.000 chu trình. Lúc 9h30 sáng nay, tôi nghe tiếng máy rung khác thường nên đã dừng máy, loại bỏ sản phẩm này, thay dao mới và đã ghi chú vào nhật ký vận hành kia ạ".

Câu trả lời đó đã khiến vị chuyên gia Nhật mỉm cười và nói với chúng tôi: "Máy móc hiện đại thì có tiền là mua được. Nhưng người công nhân hiểu rõ máy, trung thực với lỗi sai và có quyền dừng chuyền khi thấy vấn đề như thế này thì không phải đâu cũng có".

Kết quả là nhà máy đó không chỉ nhận được đơn hàng, mà còn được chuyển giao công nghệ cao hơn. Câu chuyện này là minh chứng rõ nhất cho việc: Thương hiệu quốc gia đôi khi không nằm ở những tòa nhà chọc trời, mà nằm trong cuốn sổ tay lấm lem dầu mỡ và sự tự trọng của người công nhân. Đó mới là cái gốc rễ bền vững nhất để thế giới tin vào Việt Nam.

Ở góc độ lãnh đạo Hội đồng Doanh nghiệp Việt Trung, ông đánh giá vai trò của các mạng lưới này như thế nào trong việc kết nối doanh nghiệp, hỗ trợ lẫn nhau và góp phần xây dựng hình ảnh quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế?

Câu hỏi này rất xác đáng. Với tư cách là người gắn bó sâu sắc với các hoạt động kết nối thương mại Việt - Trung, tôi không xem các Hiệp Hội,các tổ chức doanh nhân chỉ là những "câu lạc bộ giao lưu" vui vẻ. Tôi định nghĩa đó chính là "hạ tầng mềm" (soft infrastructure) của nền kinh tế, đóng vai trò sinh tử trong 4 khía cạnh:

Thứ nhất, Hiệp Hội đóng vai trò là "bộ lọc" và "lá chắn". Thị trường quốc tế mênh mông và đầy rủi ro. Khi một doanh nghiệp đơn lẻ bước ra biển lớn, họ như đi trong sương mù. Cái mác thành viên của Hiệp Hội chính là sự bảo chứng uy tín, khiến đối tác e dè nếu có ý định làm ăn gian dối. Và khi xảy ra tranh chấp, tiếng nói của tập thể sẽ là áp lực đủ lớn để bảo vệ quyền lợi hội viên, thay vì "tiếng kêu trong hũ" của từng cá nhân.

Thứ hai, và quan trọng nhất, là chuyển đổi tư duy từ "đi buôn chuyến" sang "doanh thương chuyên nghiệp". Chúng tôi nỗ lực hướng dẫn anh em bỏ tư duy tiểu ngạch, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định mới (như Lệnh 248, 249). Khi doanh nghiệp Việt làm ăn bài bản, đóng thuế đủ, bao bì đẹp, chính là chúng ta đang "rửa" lại hình ảnh hàng Việt, từ giá rẻ trôi nổi thành hàng chất lượng cao.

Thứ ba, đây là nơi chia sẻ "học phí thương trường". Những bài học xương máu, những thất bại đắt giá hay kinh nghiệm đàm phán với từng vùng miền cụ thể... được người đi trước truyền lại để người đi sau không dẫm vào vết xe đổ. Những tri thức thực chiến này không sách vở nào dạy được.

Cuối cùng, doanh nhân chính là những "nhà ngoại giao nhân dân" hiệu quả nhất. Sự gắn kết kinh tế chặt chẽ tạo ra "chất keo" dính kết, giúp ổn định quan hệ chính trị - xã hội giữa hai nước.

Tóm lại, ông bà ta có câu "Buôn có bạn, bán có phường". Ra quốc tế, một con chim én không làm nên mùa xuân, nhưng một đàn chim bay theo "đội hình", có kỷ luật và người dẫn đường, chắc chắn sẽ tạo ra vị thế đàm phán lớn hơn rất nhiều cho Thương hiệu Quốc gia Việt Nam. Đó là tâm huyết mà chúng tôi luôn hướng tới.

Theo ông, điểm yếu lớn nhất hiện nay khiến thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa được nhận diện đầy đủ trên trường quốc tế là gì: Năng lực nội tại của doanh nghiệp, cách kể câu chuyện ra thế giới, hay sự phối hợp giữa Nhà nước và khu vực tư nhân?

Câu hỏi này thực sự đã chạm đúng vào "tử huyệt" của vấn đề. Nếu buộc phải chỉ ra điểm yếu cốt tử khiến thương hiệu Việt Nam bị mờ nhạt dù xuất khẩu rất nhiều, tôi xin khẳng định: Đó không phải là năng lực sản xuất, mà là sự thiếu hụt nghiêm trọng về kỹ năng kể chuyện (storytelling) và tư duy định vị giá trị.

Nói một cách hình tượng: Chúng ta đang làm ra những viên ngọc quý, nhưng lại mang đi bán như bán đá sỏi.

Tôi xin phân tích 3 luận điểm chính:

Thứ nhất, chúng ta mắc bẫy tư duy "Hữu xạ tự nhiên hương". Người Việt làm rất giỏi nhưng nói rất dở. Chúng ta có gạo ngon nhất thế giới (ST25), cà phê top đầu thế giới, nhưng quốc tế chỉ xem Việt Nam là "công xưởng nguyên liệu". Trong khi Starbucks mua cà phê của ta, kể một câu chuyện lãng mạn và bán đắt gấp chục lần, thì ta vẫn mải mê bán "thành phần" và "thông số".

Thứ hai là sự "lệch pha" trong phối hợp. Nhà nước quảng bá hình ảnh vĩ mô, còn doanh nghiệp thì mạnh ai nấy chạy lo cơm áo gạo tiền. Hệ quả là hình ảnh Việt Nam hiện lên rất phân mảnh: lúc là điểm du lịch giá rẻ, lúc là công xưởng gia công. Chúng ta thiếu một thông điệp xuyên suốt như cách Nhật Bản đã làm với "Chất lượng" hay Thụy Sĩ làm với "Sự chính xác".

Cuối cùng, tôi không cho rằng "năng lực nội tại" là điểm yếu lớn nhất. Thực tế chúng ta đã làm được xe hơi, chip bán dẫn. Vấn đề là khi làm ra hàng xịn, thế giới vẫn nhìn ta với con mắt nghi ngờ: "Hàng Việt à? Chắc rẻ tiền thôi". Đây là lỗi của định vị thương hiệu, không phải lỗi của sản phẩm.

Giải pháp của tôi là chúng ta cần một cuộc cách mạng: Chuyển từ "Made in Vietnam" (gia công) sang "Make in Vietnam" (sáng tạo) và Intelligent manufacturing in Vietnam". Hãy bán văn hóa kèm sản phẩm – kể về người nông dân, về năng lượng tỉnh thức thay vì chỉ nói về hàm lượng cafein. Và quan trọng nhất, chúng ta cần một "nhạc trưởng" để Nhà nước dựng sân khấu, còn doanh nghiệp cùng chơi một bản giao hưởng, thay vì mỗi người một phách như hiện nay.

Giải quyết được khâu "kể chuyện" này, giá trị hàng Việt có thể tăng gấp bội mà không cần tốn thêm một giọt tài nguyên nào cả.

Cuối cùng, nếu gửi một thông điệp ngắn gọn tới các doanh nghiệp Việt đang và sẽ vươn ra thị trường quốc tế, ông sẽ tư vấn thế nào về những việc họ cần phải làm và nhấn mạnh nhất yếu tố nào, để họ vừa xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, vừa đóng góp thiết thực cho thương hiệu quốc gia Việt Nam?

Nếu được gửi một thông điệp ngắn gọn, mang tính "thực chiến" nhất tới cộng đồng doanh nhân Việt Nam đang và sẽ vươn ra biển lớn, tôi xin gói gọn trong 3 hành động cụ thể và 1 từ khóa cốt tử:

3 việc cần làm ngay:

Hãy "chuẩn hóa" trước khi "thương mại hóa": Đừng mang tư duy "ao làng" ra biển lớn. Trước khi bán một sản phẩm, hãy chắc chắn rằng nó đạt chuẩn quốc tế (ISO, FDA, CE...) ngay từ khâu nguyên liệu. "Giấy thông hành" về chất lượng quan trọng hơn giá rẻ.

Hãy bán "giá trị" thay vì bán "tài nguyên": Đừng chỉ bán hạt cà phê, hãy bán văn hóa thưởng thức. Đừng chỉ gia công phần mềm, hãy bán giải pháp trọn gói. Hãy nhồi vào sản phẩm của mình hàm lượng chất xám và câu chuyện văn hóa Việt Nam. Đó là cách duy nhất để thoát khỏi bẫy thu nhập trung bình.

Đi cùng nhau (go together): Hãy tham gia vào các hiệp hội, các mạng lưới doanh nghiệp. Ở xứ người, thông tin là vàng và sự bảo vệ của cộng đồng là áo giáp. Đừng đi đơn lẻ để rồi bị "bẻ gãy" bởi các rào cản phi thuế quan.

Và yếu tố quan trọng nhất là sự tử tế. Lời khuyên gan ruột của tôi dành cho các bạn là: Trong kinh doanh quốc tế, lợi nhuận có thể đến sau, nhưng uy tín bắt buộc phải đi trước. Thà chấp nhận lỗ một đơn hàng để giữ đúng cam kết, còn hơn kiếm được một món hời trước mắt mà đánh mất một đối tác trọn đời.

Hãy luôn nhớ rằng khi bước ra khỏi biên giới, tên của bạn không chỉ là tên doanh nghiệp, mà tên đệm của bạn chính là "Việt Nam".

Thế giới này không thiếu hàng hóa giá rẻ, nhưng họ luôn "khát" những đối tác trung thực và có trách nhiệm. Hãy để khi khách hàng cầm sản phẩm lên, họ cảm nhận được sự tôn trọng và niềm kiêu hãnh của người Việt. Khi doanh nghiệp bạn trở thành một "người tử tế" trong mắt bạn bè quốc tế, tự khắc Thương hiệu Quốc gia Việt Nam sẽ tỏa sáng.

Chúc các bạn chân cứng đá mềm, mang chuông đi đánh xứ người và gióng lên những tiếng vang đầy kiêu hãnh!

Xin trân trọng cảm ơn ông!