 |
| ThS. DN Lê Dung, Viện trưởng Viện Doanh Trí, Tổng Giám đốc Công ty CP Đào tạo & Phát triển Nhân lực DGroup, Phó Tổng Thư ký Hội Doanh nghiệp Trẻ Hà Nội, Chủ tịch CLB CEO 1983 khẳng định, bản sắc là yếu tố giúp thương hiệu Việt không bị hòa tan. (Ảnh: Thành Long) |
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, xây dựng thương hiệu quốc gia không còn là câu chuyện riêng của từng doanh nghiệp, mà đã trở thành bài toán chiến lược của cả nền kinh tế. Chất lượng sản phẩm là điều kiện cần, nhưng tư duy thương hiệu, bản sắc, chiến lược định vị và năng lực quản trị mới là điều kiện đủ để thương hiệu Việt Nam vươn ra thế giới một cách bền vững. Đồng hành với hành trình đó không thể thiếu vai trò của những chuyên gia đào tạo, tư vấn chiến lược thương hiệu, những người trực tiếp giúp doanh nghiệp khai mở tư duy, chuẩn hóa hệ thống và nâng tầm năng lực cạnh tranh.
Báo Thế giới và Việt Nam đã có cuộc trao đổi cùng ThS. DN Lê Dung – Viện trưởng Viện Doanh Trí, Tổng Giám đốc Công ty CP Đào tạo & Phát triển Nhân lực DGroup, Phó Tổng thư ký Hội Doanh nghiệp Trẻ Hà Nội, Chủ tịch CLB CEO 1983.
Với hơn 17 năm đào tạo, huấn luyện và đồng hành cùng hàng nghìn doanh nhân trên khắp cả nước, bà Lê Dung được đánh giá là một trong những gương mặt tiêu biểu trong lĩnh vực đào tạo quản trị, xây dựng thương hiệu và phát triển doanh nghiệp Việt.
Thưa bà, những tiêu chí cốt lõi nào mà một doanh nghiệp Việt Nam cần hội đủ để có thể đóng góp tích cực vào xây dựng Thương hiệu Quốc gia trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu?
Theo quan sát của tôi trong quá trình làm việc với các doanh nghiệp, có ba yếu tố mà tôi tin là nền tảng để một thương hiệu Việt có thể đồng hành cùng Thương hiệu Quốc gia: Nội lực cạnh tranh, tinh thần trách nhiệm, và cách doanh nghiệp giữ gìn - thể hiện bản sắc Việt trong con đường phát triển của mình.
| More from WVR |
 A An – Hành trình xây dựng thương hiệu gạo chuẩn quốc tế |
Điều đầu tiên phải nói tới là nội lực. Doanh nghiệp chỉ có thể bước ra sân chơi quốc tế khi năng lực bên trong đủ vững: chất lượng sản phẩm được duy trì ổn định, tư duy đổi mới không ngừng và bộ máy quản trị tiệm cận các chuẩn mực quốc tế. Một thương hiệu đại diện cho quốc gia cần cho thấy điều gì đó nổi trội hơn, chứ không thể bằng lòng với việc “đạt yêu cầu”.
Yếu tố thứ hai liên quan đến trách nhiệm xã hội, điều mà trước đây đôi khi bị xem nhẹ, nhưng bây giờ lại trở thành thước đo rất rõ ràng. Tham gia Thương hiệu Quốc gia không chỉ là câu chuyện tăng trưởng hay lợi nhuận mà còn là cam kết của doanh nghiệp với phát triển bền vững, với môi trường, với cộng đồng. Việc tuân thủ các nguyên tắc ESG, minh bạch thông tin và kinh doanh chính trực… Tất cả góp phần xây dựng niềm tin, mà niềm tin thì luôn là một phần của hình ảnh quốc gia.
Yếu tố thứ ba, tôi cho rằng ngày càng quan trọng, là bản sắc Việt. Trong một thị trường toàn cầu bão hòa, thế giới tìm kiếm sự khác biệt. Các doanh nghiệp Việt có một lợi thế rất thú vị: Chúng ta sở hữu một nền văn hóa giàu tính nhân văn, bền bỉ và sáng tạo. Vấn đề là làm sao biến những phẩm chất đó thành giá trị nhận diện. Một thương hiệu đạt chuẩn quốc tế nhưng vẫn giữ được sự mộc mạc, tinh tế và tinh thần Việt Nam, điều ấy tạo nên sức hút riêng. Nhưng để làm được điều đó, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn: hòa tan để dễ hòa nhập, hay giữ bản sắc để tạo lợi thế lâu dài. Không hề dễ.
Và khi ba yếu tố này hội tụ, doanh nghiệp không chỉ xây dựng thương hiệu của riêng mình, mà còn góp phần kể câu chuyện về một Việt Nam hiện đại, đáng tin, giàu chiều sâu văn hóa, một hình ảnh mà bạn bè quốc tế có thể nhớ tới và trân trọng.
Nhiều doanh nghiệp vẫn nhầm giữa quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Từ góc nhìn đào tạo, đâu là hạn chế lớn nhất trong tư duy thương hiệu của doanh nghiệp Việt?
Từ góc nhìn của một người làm đào tạo, tôi thấy hạn chế lớn nhất trong tư duy thương hiệu của nhiều doanh nghiệp Việt nằm ở chỗ họ vẫn xem thương hiệu là câu chuyện của marketing, chủ yếu xoay quanh quảng cáo và truyền thông sản phẩm.
Trong khi đó, xây dựng thương hiệu lại là một hành trình dài hơn rất nhiều. Nó bắt đầu từ câu chuyện doanh nghiệp muốn trở thành ai, mang lại giá trị gì, và khách hàng sẽ nhớ đến mình bằng điều gì. Không ít doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng bá, nhưng khi hỏi họ “thương hiệu của anh chị khác biệt ở đâu?”, thì câu trả lời vẫn còn khá mơ hồ.
Sự nhầm lẫn giữa “bán được hàng” và “xây được thương hiệu” khiến doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng lúc nào cũng phải đẩy mạnh quảng cáo để duy trì doanh số. Trong khi nếu thương hiệu đủ mạnh, khách hàng sẽ tự tìm đến, vì họ tin vào giá trị mà doanh nghiệp tạo ra, không chỉ tin vào lời quảng cáo.
Một hạn chế khác là nhiều doanh nghiệp vẫn coi thương hiệu là lớp “vỏ ngoài”: Logo, màu sắc, khẩu hiệu. Những thứ đó quan trọng, nhưng chỉ là phần dễ thấy nhất. Cốt lõi của thương hiệu lại nằm ở chất lượng sản phẩm, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, văn hóa nội bộ, cách đội ngũ lãnh đạo ra quyết định và giữ cam kết.
Khi doanh nghiệp hiểu được rằng thương hiệu là tất cả những gì khách hàng cảm nhận, chứ không chỉ là những gì doanh nghiệp nói, thì tư duy sẽ thay đổi. Và khi lãnh đạo thay đổi tư duy, đội ngũ sẽ thay đổi theo. Lúc đó, thương hiệu mới thực sự được xây trên nền tảng vững chắc, chứ không phải được dựng lên bằng các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn.
Để tiếp cận các chuẩn mực mà chương trình Thương hiệu Quốc gia đặt ra, doanh nghiệp nên bắt đầu từ nền tảng nào: Chất lượng sản phẩm, công nghệ, hay hệ thống quản trị, thưa bà?
Theo kinh nghiệm làm việc với nhiều doanh nghiệp, tôi cho rằng việc lựa chọn “bắt đầu từ đâu” không nên xem như một bài toán chọn đáp án duy nhất. Ba yếu tố: chất lượng sản phẩm, công nghệ, và hệ thống quản trị là một vòng tròn gắn chặt với nhau. Tuy vậy, nếu buộc phải nói đến “điểm xuất phát”, thì doanh nghiệp nên bắt đầu từ chất lượng sản phẩm – dịch vụ, vì đó là thứ chạm trực tiếp vào khách hàng.
Một sản phẩm tốt là nền móng để doanh nghiệp xây dựng uy tín. Khi chất lượng ổn định và được thị trường công nhận, mọi nỗ lực công nghệ hay quản trị phía sau mới phát huy được giá trị. Không có chất lượng, mọi thứ khác chỉ là “trang trí”.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, chỉ dựa vào chất lượng thôi chưa đủ. Công nghệ giúp doanh nghiệp chuẩn hóa sản xuất, nâng cao trải nghiệm khách hàng, tối ưu chi phí và gia tăng tốc độ cải tiến. Công nghệ cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, điều mà Thương hiệu Quốc gia đặc biệt đánh giá cao.
Và để vận hành cả hai yếu tố trên, hệ thống quản trị phải đủ chuyên nghiệp. Một doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng quản trị yếu thì khó giữ được chất lượng lâu dài; có công nghệ tốt nhưng thiếu tư duy quản trị thì lại khó khai thác được tối đa giá trị của nó. Quản trị chính là “xương sống” giúp những chiến lược lớn được thực thi đến nơi đến chốn.
Nói cách khác, doanh nghiệp có thể bắt đầu từ chất lượng sản phẩm, nhưng để đi đường dài và đáp ứng các tiêu chuẩn của Thương hiệu Quốc gia, doanh nghiệp phải nâng cấp cả ba yếu tố một cách đồng bộ. Chỉ khi đó, thương hiệu mới đủ sức cạnh tranh và giữ vững vị thế trong môi trường toàn cầu hóa.
Trong công tác tư vấn – đào tạo, bà nhận thấy rào cản lớn nhất khiến doanh nghiệp chưa thể tham gia mạnh mẽ vào Thương hiệu Quốc gia là gì: Tư duy của lãnh đạo, nguồn lực tài chính, nhân lực hay môi trường thương mại?
Trong quá trình tư vấn và đào tạo, tôi nhận thấy các rào cản mà doanh nghiệp gặp phải đều có phần “đúng” khi xét riêng lẻ: thiếu tài chính làm chậm bước đi; thiếu nhân lực khiến chất lượng triển khai không đồng đều; môi trường kinh doanh biến động thì luôn tạo áp lực. Nhưng nếu đặt tất cả lên bàn cân để xem yếu tố nào có tính quyết định cao nhất, tôi vẫn cho rằng tư duy của lãnh đạo là gốc rễ của mọi vấn đề.
Bởi lẽ, tài chính có thể huy động, nhân lực có thể đào tạo, thị trường có thể thích nghi, nhưng tư duy của người đứng đầu thì không ai thay thế được. Cách lãnh đạo nhìn nhận thương hiệu – coi đó là chi phí hay là khoản đầu tư; coi Thương hiệu Quốc gia là thủ tục hay là cơ hội, chính là điểm phân định doanh nghiệp dám bước xa hay chỉ đi theo quán tính cũ.
Tôi từng gặp nhiều doanh nghiệp có nguồn lực khá tốt, nhưng chỉ dừng lại ở mức “làm sao để bán được hàng”, mà chưa bao giờ tự hỏi “làm sao để mình trở thành một thương hiệu đáng tin của Việt Nam”. Khi tư duy chưa mở, các chương trình như Thương hiệu Quốc gia dễ bị hiểu nhầm là hình thức, là tốn kém, là không cần thiết. Và từ đó, doanh nghiệp tự giới hạn mình mà không nhận ra.
Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp quy mô nhỏ nhưng lãnh đạo lại rất tiến bộ. Họ không có nhiều nguồn lực, nhưng họ hiểu rằng xây dựng thương hiệu là hành trình tích lũy, là quá trình tự làm mới chất lượng, chuẩn hóa quản trị và hình thành uy tín. Chính tư duy đúng đắn giúp họ từng bước vượt qua các rào cản còn lại.
Nói một cách biện chứng, tư duy của lãnh đạo không phải là rào cản duy nhất, nhưng lại là rào cản có “tính chi phối”. Vì khi tư duy đã thông, doanh nghiệp sẽ biết cách tổ chức lại nguồn lực, thu hút người tài, chọn hướng đầu tư phù hợp, và đặc biệt là duy trì được kỷ luật phát triển dài hạn, điều kiện cần để tham gia Thương hiệu Quốc gia.
Do đó, muốn bước vào sân chơi lớn hơn, điều đầu tiên không phải là “có bao nhiêu tiền”, mà là doanh nghiệp có dám thay đổi hệ tư duy quản trị hay không. Khi nền tảng tư duy đã vững, mọi khó khăn còn lại đều có cách giải quyết, dù có thể không ngay lập tức, nhưng chắc chắn là khả thi.
 |
| Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, xây dựng thương hiệu quốc gia không còn là câu chuyện riêng của từng doanh nghiệp, mà đã trở thành bài toán chiến lược của cả nền kinh tế. (Nguồn: Tạp chí Doanh nhân Sài Gòn) |
Với bối cảnh chuyển đổi xanh – số hóa và yêu cầu minh bạch từ thị trường quốc tế, bà đề xuất chiến lược dài hạn nào giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mang “chất Việt Nam” nhưng vẫn đạt các tiêu chuẩn toàn cầu?
Tôi cho rằng để xây dựng một thương hiệu vừa mang “chất Việt Nam”, vừa đáp ứng được chuẩn mực toàn cầu, doanh nghiệp cần theo đuổi một chiến lược dài hạn dựa trên ba hướng: Xây nền tảng bền vững, chuyển đổi theo tinh thần chủ động, và giữ bản sắc như một giá trị cạnh tranh độc đáo.
Trước hết, doanh nghiệp phải lựa chọn con đường phát triển bền vững như một cam kết chứ không phải xu hướng nhất thời. Thị trường quốc tế ngày càng yêu cầu minh bạch, trách nhiệm và chuẩn ESG, và điều này không thể đối phó bằng những động tác kỹ thuật. Một doanh nghiệp Việt muốn đi đường dài cần xây dựng năng lực quản trị minh bạch, tiêu chuẩn hóa quy trình, đầu tư vào công nghệ để giảm phát thải, tiết kiệm tài nguyên và tạo ra các sản phẩm phù hợp với tư duy “xanh hóa”. Đó là điểm mở đầu để thương hiệu Việt bước ra thế giới mà không cảm thấy “lạc quẻ”.
Song song với đó, chuyển đổi số không chỉ là câu chuyện áp dụng phần mềm hay công nghệ mới. Điều quan trọng hơn là giúp doanh nghiệp thay đổi cách vận hành, cách ra quyết định, cách chăm sóc khách hàng. Một thương hiệu hiện đại là thương hiệu biết tận dụng dữ liệu để hiểu thị trường sâu hơn, biết sử dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm, nhưng vẫn giữ được chất người, sự tinh tế, sự tin cậy, sự tử tế mà nhiều khách hàng quốc tế đánh giá rất cao ở doanh nghiệp Việt.
Và yếu tố cuối cùng, cũng là yếu tố giúp thương hiệu Việt không bị hòa tan, chính là bản sắc. Trong thời đại toàn cầu hóa, điều gì quá giống nhau sẽ nhanh chóng bị quên lãng. Thế mạnh của Việt Nam nằm ở văn hóa coi trọng sự gắn kết, ở tinh thần sáng tạo trong điều kiện hạn chế, ở khả năng thích ứng linh hoạt và ở nét nhân văn rất riêng. Khi doanh nghiệp biết đưa những yếu tố này vào sản phẩm, vào dịch vụ, vào cách kể câu chuyện thương hiệu, họ sẽ tạo ra một “dấu vân tay” khác biệt trên thị trường quốc tế. Nhưng bản sắc chỉ thực sự có giá trị khi nó dựa trên nền tảng chất lượng và quản trị hiện đại; nếu không, nó chỉ dừng lại ở yếu tố trang trí.
Nói cách khác, chiến lược dài hạn để doanh nghiệp Việt vừa “rất Việt Nam” vừa “đạt chuẩn toàn cầu” không phải là chạy theo các tiêu chuẩn quốc tế, mà là nâng cấp mình lên một chuẩn mực mới, trong đó tính bền vững, tính minh bạch, công nghệ và bản sắc hòa quyện với nhau. Khi doanh nghiệp đủ tự tin vào nội lực và đủ rõ ràng trong giá trị cốt lõi, thương hiệu tự nhiên sẽ bước ra thị trường thế giới bằng một dáng vẻ thuyết phục hơn.
Bà đánh giá thế nào về vai trò của đào tạo nguồn nhân lực, đặc biệt đội ngũ quản trị cấp trung, trong việc thúc đẩy bản sắc và giá trị Việt Nam trong các thương hiệu doanh nghiệp?
Trong nhiều năm làm đào tạo, tôi nhận ra một điều rất rõ: Nếu lãnh đạo quyết định tầm nhìn, thì cấp trung là lực lượng biến tầm nhìn đó thành hành động cụ thể mỗi ngày. Vì vậy, nói đến việc đưa bản sắc và giá trị Việt Nam vào thương hiệu mà bỏ qua vai trò của họ thì là một thiếu sót lớn.
Lãnh đạo có thể nói về văn hóa Việt, về tinh thần trách nhiệm hay tính nhân văn, nhưng chính đội ngũ quản trị cấp trung mới là người truyền tải những giá trị ấy cho nhân viên, cho khách hàng và cho đối tác qua từng quyết định nhỏ. Họ là “gương mặt thật” của thương hiệu trong mắt thị trường. Và chỉ khi họ hiểu và tin vào những giá trị cốt lõi đó, thương hiệu mới được thể hiện một cách nhất quán.
Đào tạo vì thế không chỉ dừng lại ở kỹ năng quản trị hay năng lực chuyên môn. Quan trọng hơn là giúp họ hiểu bản chất của thương hiệu, hiểu vì sao doanh nghiệp chọn lối đi này, và họ đóng vai trò gì trong việc giữ gìn bản sắc. Nhiều doanh nghiệp thất bại trong xây dựng thương hiệu không phải vì thiếu chiến lược, mà vì đội ngũ cấp trung không có đủ “ngôn ngữ chung”, không được trang bị tư duy để lan tỏa văn hóa nội bộ ra bên ngoài.
Ở góc độ biện chứng, đào tạo nguồn nhân lực, đặc biệt là cấp trung không chỉ là hoạt động hỗ trợ vận hành, nó còn là đòn bẩy chiến lược. Khi cấp trung được đào tạo đúng, doanh nghiệp sẽ có được đội ngũ biết làm việc hiệu quả, nhưng quan trọng hơn nữa, họ có một lực lượng biết cách bảo vệ giá trị Việt Nam trong chính sản phẩm, dịch vụ và cách giao tiếp với thị trường.
Tôi luôn tin rằng một thương hiệu mạnh không phải được xây dựng từ những khẩu hiệu đẹp, mà từ cách mỗi con người trong doanh nghiệp sống với những giá trị đó. Và cấp trung là tầng ảnh hưởng mạnh mẽ nhất để điều đó trở thành hiện thực.
Cuối cùng, theo bà, đâu là hệ giá trị thương hiệu Việt cần được định hình rõ để tối ưu hiệu quả truyền thông thương hiệu quốc gia?
Khi nói đến hệ giá trị thương hiệu Việt, tôi cho rằng điều quan trọng không phải là tạo ra một danh sách thật dài, mà là xác định những giá trị có thể trở thành “năng lực mềm” của quốc gia, những phẩm chất mà khi thế giới nhìn vào Việt Nam, họ cảm thấy tin tưởng và hứng thú. Từ những trải nghiệm của tôi với doanh nghiệp trong nước và cả đối tác quốc tế, có ba nhóm giá trị mà chúng ta cần định hình rõ ràng.
Thứ nhất, tinh thần sáng tạo và khả năng thích ứng. Việt Nam là một đất nước luôn phải đổi mới trong điều kiện hạn chế, và chính điều đó tạo ra sự linh hoạt, dám thử, dám thay đổi. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà nhiều quốc gia phát triển lại thiếu. Nếu biết khai thác, doanh nghiệp Việt có thể định vị mình là những thương hiệu không ngừng cải tiến, không ngại bước vào những lĩnh vực mới.
Thứ hai, văn hóa trách nhiệm và sự tử tế trong kinh doanh. Người Việt thường chân thành và đề cao nghĩa tình trong quan hệ. Khi được hệ thống hóa thành giá trị thương hiệu, điều đó trở thành “chỉ dấu niềm tin” mà khách hàng quốc tế rất coi trọng: làm đúng cam kết, đặt đạo đức lên trước lợi nhuận, và minh bạch trong cách vận hành. Trong thời đại mà doanh nghiệp bị soi chiếu như “công dân toàn cầu”, sự tử tế và trách nhiệm trở thành tài sản vô giá.
Thứ ba, bản sắc nhân văn, gốc văn hóa Việt. Đây là “phần hồn” mà nhiều thương hiệu Việt chưa khai thác hết. Bản sắc này không chỉ nằm ở hình ảnh hay câu chuyện, mà ở cách doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đến con người, cộng đồng và môi trường. Khi một thương hiệu mang theo tinh thần nhân văn, từ sản phẩm cho đến cách phục vụ, nó sẽ tạo ra cảm xúc tích cực lâu bền hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Ở góc độ quốc gia, ba hệ giá trị này nếu được xác lập rõ ràng và lan tỏa thống nhất sẽ giúp Thương hiệu Quốc gia Việt Nam có hình hài rõ rệt hơn: Một đất nước sáng tạo, đáng tin cậy, giàu bản sắc và hướng tới con người.
Doanh nghiệp không chỉ “nói về giá trị”, mà phải thật sự sống với nó. Khi giá trị trở thành hành động, thương hiệu Việt sẽ tự nhiên có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn trên sân chơi quốc tế.
Xin trân trọng cảm ơn bà!
| Doanh nghiệp tư nhân: Vào cuộc quyết liệt, đồng hành bền bỉ cùng chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam Với tinh thần đổi mới sáng tạo mạnh mẽ, những năm qua, các doanh nghiệp tư nhân Việt Nam đã khẳng định thương hiệu trên ... |
| Đại sứ Hoàng Hữu Anh: Để sản phẩm Việt rộng đường vào thị trường Trung Đông “Để nông sản Việt Nam rộng đường vào Saudi Arabia nói riêng và khu vực Trung Đông nói chung, các sản phẩm Việt cần có ... |
| 7 thương hiệu đẳng cấp hàng đầu Vương quốc Anh hiện diện tại thị trường Việt Nam Theo Tổng Lãnh sự quán Anh tại TP. Hồ Chí Minh, Tinh hoa Vương quốc Anh - Ǫuintessentially British là sự kiện kết nối doanh ... |
| Nhiều thương hiệu quốc tế tham dự Triển lãm quốc tế đồ gia dụng và quà tặng Việt Nam (IGHE) Triển lãm quốc tế đồ gia dụng và quà tặng Việt Nam (IGHE) – sự kiện xúc tiến thương mại thường niên ngành gia dụng ... |
| Cách chinh phục thị trường đa tầng, khắt khe nhất Nam Mỹ Đại sứ Việt Nam tại Brazil Bùi Văn Nghị cho rằng, các doanh nghiệp Việt Nam cần đặc biệt chú trọng xây dựng Thương hiệu ... |
