 |
| Các sản phẩm K-beauty được trưng bày tại hệ thống bán lẻ, nơi nhiều thương hiệu mới tiếp cận người tiêu dùng. (Nguồn: Nikkei Asia) |
Mô hình không nhà máy
Sự vươn lên của mỹ phẩm Hàn Quốc không chỉ nhờ khả năng nắm bắt xu hướng hay sức lan tỏa của văn hóa đại chúng, mà còn gắn với một thay đổi quan trọng trong cách tổ chức sản xuất. Thay vì tự đảm nhiệm toàn bộ quá trình từ nghiên cứu, phát triển đến sản xuất, ngày càng nhiều thương hiệu thuê ngoài các công đoạn này cho những doanh nghiệp có chuyên môn sâu.
Theo Nikkei Asia, đứng phía sau nhiều sản phẩm mỹ phẩm là các nhà sản xuất thiết kế theo đơn đặt hàng (ODM), trong đó Kolmar Korea và Cosmax là hai tên tuổi nổi bật. Thành lập lần lượt vào các năm 1990 và 1992, hai doanh nghiệp này tập trung vào nghiên cứu, phát triển công thức và sản xuất cho khách hàng, thay vì xây dựng thương hiệu tiêu dùng riêng.
Khác với gia công đơn thuần, doanh nghiệp ODM tham gia từ phát triển công thức, thử nghiệm, đánh giá độ an toàn đến hoàn tất thủ tục chứng nhận và sản xuất hàng loạt. Lợi thế lớn nhất của mô hình là tốc độ. Với hệ thống đưa vào sử dụng từ năm 2024, Kolmar có thể rút ngắn thời gian từ khi tiếp nhận ý tưởng đến sản xuất hàng loạt xuống khoảng ba tháng, so với chu kỳ thông thường từ 9-12 tháng. Việc thu mua nguyên liệu với số lượng lớn cũng giúp giảm chi phí, tạo điều kiện để các thương hiệu, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ, đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá cạnh tranh hơn.
 |
| Hoạt động nghiên cứu, đánh giá và phát triển sản phẩm là một trong những khâu quan trọng của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc. (Nguồn: Kolmar) |
Mô hình này càng phát triển sau thay đổi pháp lý năm 2011, khi Hàn Quốc cho phép doanh nghiệp không sở hữu cơ sở sản xuất được cấp phép làm nhà phân phối mỹ phẩm. Nhờ đó, các nhà thiết kế, doanh nhân, công ty thương mại điện tử hay doanh nghiệp tiếp thị có thể tham gia thị trường mà không phải đầu tư nhà máy, tập trung nguồn lực cho phát triển ý tưởng, xây dựng thương hiệu và bán hàng, trong khi khâu nghiên cứu, sản xuất được giao cho các ODM.
Đến năm 2025, Hàn Quốc có 28.412 doanh nghiệp mỹ phẩm không sở hữu nhà máy, cao hơn hơn bốn lần so với mười năm trước. Sự phân công rõ hơn giữa doanh nghiệp làm thương hiệu và doanh nghiệp sản xuất đã tạo nên một cấu trúc ngành linh hoạt, giúp các thương hiệu giảm gánh nặng đầu tư, trong khi các nhà sản xuất ODM có điều kiện mở rộng quy mô, tích lũy công nghệ và tiếp tục hạ giá thành.
Ấn tượng K-beauty
Sự phát triển của các nhà sản xuất ODM đã góp phần thay đổi cấu trúc lâu nay của ngành mỹ phẩm châu Á. Trước đây, những tập đoàn lớn như Shiseido, Kao của Nhật Bản hay Amorepacific, LG H&H của Hàn Quốc thường hoạt động theo mô hình tích hợp theo chiều dọc, tự đảm nhiệm từ nghiên cứu, phát triển, sản xuất đến xây dựng thương hiệu và phân phối.
 |
| Sản phẩm chăm sóc da Madeca Cream, một trong những dòng mỹ phẩm Hàn Quốc được phát triển và cải tiến liên tục. (Nguồn: Kolmar) |
Khi mạng lưới ODM ngày càng mở rộng, lợi thế dần nghiêng về mô hình linh hoạt hơn, trong đó mỗi doanh nghiệp tập trung vào lĩnh vực có thế mạnh của mình. Việc rút ngắn thời gian và giảm chi phí phát triển đã tạo điều kiện cho hàng loạt thương hiệu, sản phẩm mới xuất hiện.
Kết quả năm 2025 cho thấy sức bật của ngành. Giá trị sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc đạt 17.900 tỷ Won (khoảng 12,5 tỷ USD), lập kỷ lục năm thứ hai liên tiếp. Xuất khẩu đạt 11,4 tỷ USD, tăng 12% so với năm trước. Đáng chú ý, Hàn Quốc lần đầu vượt Mỹ để trở thành nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Pháp.
Thành công của K-beauty không chỉ đến từ việc sản xuất mà còn nhờ hệ thống phân phối rộng khắp. CJ Olive Young, với khoảng 1.400 cửa hàng tại Hàn Quốc và nước ngoài, vừa là một trong những nhà bán lẻ mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc, vừa là kênh giúp các thương hiệu mới nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng đẩy mạnh thương mại điện tử xuyên biên giới, với nền tảng trực tuyến phục vụ khoảng 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Cùng với doanh nghiệp, Chính phủ Hàn Quốc cũng thúc đẩy ngành mỹ phẩm vươn ra thế giới. Từ khoảng năm 2020, mỹ phẩm được xác định là một trong những ngành xuất khẩu trọng điểm bên cạnh chất bán dẫn và công nghiệp giải trí; các chương trình cho vay và tư vấn xuất khẩu dành cho thương hiệu mới nổi cũng được mở rộng.
Sự kết nối giữa nhà sản xuất ODM, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu, hệ thống bán lẻ, thương mại điện tử và chính sách hỗ trợ đã tạo nên một hệ sinh thái tương đối hoàn chỉnh, góp phần đưa K-beauty từ một xu hướng tiêu dùng trở thành một ngành xuất khẩu có vị thế trên thị trường toàn cầu.
Thách thức cạnh tranh
 |
| Người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm chăm sóc da tại một cửa hàng mỹ phẩm của Olive Young. (Nguồn: Nutra Ingredients) |
Lợi thế mà Hàn Quốc tạo dựng được không phải là khoảng cách bất biến. Mô hình sản xuất theo hợp đồng đang ngày càng được các doanh nghiệp Trung Quốc học hỏi, tạo điều kiện để các thương hiệu mỹ phẩm nước này rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm và gia tăng sức ép cạnh tranh đối với K-beauty.
Với năng lực sản xuất quy mô lớn và thị trường nội địa rộng, Trung Quốc có nhiều điều kiện để nhân rộng mô hình mà Hàn Quốc đã xây dựng. Nếu mạng lưới ODM tiếp tục phát triển, các thương hiệu Trung Quốc có thể đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh hơn, đồng thời thu hẹp lợi thế về tốc độ và chi phí của các đối thủ Hàn Quốc.
Tại Nhật Bản, số doanh nghiệp mỹ phẩm không sở hữu nhà máy cũng đang tăng lên, dù thị trường này chưa hình thành những nhà sản xuất theo hợp đồng có quy mô tương đương Kolmar hay Cosmax. Các tập đoàn lâu đời như Shiseido vẫn chịu ảnh hưởng của mô hình tích hợp theo chiều dọc, khiến khả năng phát triển và đưa sản phẩm mới ra thị trường khó đạt tốc độ như hệ sinh thái có mức độ chuyên môn hóa cao của Hàn Quốc.
Những chuyển động này cho thấy cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm không còn chỉ là cuộc đua giữa các thương hiệu. Đằng sau mỗi sản phẩm là cả một hệ sinh thái gồm nghiên cứu, phát triển công thức, sản xuất, kiểm soát chất lượng, phân phối, tiếp thị và khả năng phản ứng với thị trường.
K-beauty đã tạo dựng lợi thế nhờ sự phối hợp chặt chẽ giữa các mắt xích đó. Mô hình ODM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm, giảm gánh nặng đầu tư nhà máy và nhanh chóng bắt nhịp với xu hướng mới. Tuy nhiên, trong lĩnh vực mỹ phẩm, tốc độ chỉ thực sự tạo ra lợi thế khi đi cùng chất lượng, độ an toàn và khả năng duy trì hiệu quả sản phẩm ổn định.
Khi ngày càng nhiều đối thủ học theo mô hình sản xuất của Hàn Quốc, thách thức đối với K-beauty sẽ không chỉ là tiếp tục đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn, mà còn phải nâng cao năng lực nghiên cứu, đổi mới công thức và giữ được niềm tin của người tiêu dùng.
Vì thế, cuộc đua tiếp theo của ngành mỹ phẩm châu Á sẽ không chỉ được quyết định bởi thương hiệu nào có nhiều sản phẩm mới hơn hay đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn. Lợi thế lâu dài sẽ thuộc về những hệ sinh thái có khả năng đồng thời bảo đảm chất lượng, đổi mới nhanh, kiểm soát chi phí và thích ứng tốt với thị hiếu luôn thay đổi.
| Alaska - Mạch sống của sông băng Giữa cảnh hùng vĩ của Glacier Bay, Alaska, những dòng sông băng khổng lồ không chỉ phô bày vẻ đẹp của tạo hóa mà còn ... |
| Khi văn hóa bản địa ‘thổi lửa’ cho ngành du lịch Theo Tourism Australia, nền văn hóa bản địa có lịch sử lâu đời đang trở thành nét hấp dẫn đặc biệt, thu hút du khách ... |
| Việt Nam trở thành điểm đến châu Á được du khách châu Âu tìm kiếm nhiều thứ tư trong mùa Hè 2026 Agoda vừa công bố bảng xếp hạng mức độ quan tâm của du khách châu Âu đối với các điểm đến tại châu Á trong ... |
| Khách quốc tế vẫn đam mê hanbok Hàn Quốc bất chấp cái nóng như đổ lửa Theo tờ Korea Times, các chủ cửa hàng cho thuê hanbok cho biết, đợt nắng nóng gay gắt mùa Hè đang ảnh hưởng nặng nề ... |
| Sức hút từ những quả bí ngô khổng lồ nặng hơn 100kg tại Quảng Ninh Quả bí ngô lớn nhất tại vườn nặng 126kg, cần 2-3 người khiêng và phải được mắc màn để tránh côn trùng phá hoại. |
