Khi Liên Xô bán tàu chiến để mua nước ngọt

Từ “Cuộc tranh luận trong bếp”…

Cuối năm 1958, Liên Xô và Mỹ đã nhất trí tổ chức các cuộc triển lãm ở hai quốc gia nhằm thúc đẩy giao lưu văn hoá và sự hiểu biết lẫn nhau. Triển lãm của Liên Xô diễn ra tại thành phố New York vào tháng 6/1959. Một tháng sau, Mỹ tổ chức triển lãm tại công viên Sokolniki ở thủ đô Moscow. Tại đây, Mỹ đã quảng bá văn hóa, công nghệ cũng như các sản phẩm tiêu dùng, từ ô tô, đồ uống đến nghệ thuật, thời trang và kiến trúc. Nhiều nhà tài trợ và doanh nghiệp lớn nổi tiếng của xứ cờ hoa như Disney, Dixie Cup Inc, IBM, Pepsi… đều có gian hàng trưng bày sản phẩm.

Ngày 24/7/1959, trước khi triển lãm Moscow chính thức khai mạc, Phó Tổng thống Mỹ Richard Nixon đã mời nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrushchev tham quan các gian hàng. Họ dừng lại trước một căn bếp - nơi trở thành “hiện trường” cho cuộc tranh luận nổi tiếng trong Chiến tranh Lạnh. Căn bếp này do các nhà thiết kế Mỹ dựng lên với đầy đủ tiện nghi như máy rửa bát, máy nướng bánh mì, máy xay sinh tố… dường như là để “khoe” mọi người dân Mỹ đều có thể sở hữu căn bếp như thế. Lãnh đạo Liên Xô tỏ ý không vừa lòng, nói rằng các gia đình Liên Xô cũng có những thứ này. Cuộc tranh luận bắt đầu, chủ đề được mở rộng đến các vấn đề chính trị như chủ nghĩa cộng sản, chủ nghĩa tư bản, chiến tranh hạt nhân... Ngày hôm sau, "Cuộc tranh luận trong bếp" (Kitchen Debate) là tin tức xuất hiện trên trang nhất của các tờ báo Mỹ. Và điều thú vị nhất của “Cuộc tranh luận trong bếp” là sau khi nó kết thúc, Nixon và Khrushchev cùng uống Pepsi. Một nhiếp ảnh gia đã bắt được khoảnh khắc Nixon và Khrushchev đứng cạnh nhau trong khi nhà lãnh đạo Liên Xô thưởng thức nước ngọt có ga của một thương hiệu phương Tây, còn Donald M. Kendall - thành viên hội đồng quản trị của Tập đoàn Pepsi - đứng bên cạnh và đang rót một cốc khác.

Theo Atlas Obscura, việc ông Khrushchev đến gian hàng Pepsi và uống thứ nước ngọt này đã được phía Mỹ sắp đặt. Tối hôm trước, ông Kendall tiếp cận Phó Tổng thống Nixon tại Đại sứ quán Mỹ ở Moscow. Là người phụ trách bộ phận quốc tế của Pepsi, Kendall đã đưa ra một quyết định táo bạo, bất chấp sự phản đối của các lãnh đạo khác trong công ty, đó là tài trợ và tham gia triển lãm. Để chứng minh chuyến đi đáng giá, ông đã nói với Nixon rằng “phải dí một cốc Pepsi vào tay của Khrushchev”. Và khi nhận thấy lãnh đạo Liên Xô đổ mồ hôi, Kendall đã mời ông một cốc Pepsi mát lạnh.

… đến thương vụ đặc biệt

Đối với Kendall, việc ông Khrushchev uống cốc nước có biểu tượng Pepsi là một thành công. Bức ảnh ông Khrushchev lần đầu tiên thưởng thức Pepsi được sử dụng như biểu tượng quảng cáo của hãng trên khắp thế giới. Sáu năm sau triển lãm, Kendall nắm giữ cương vị Giám đốc điều hành, còn Pepsi thì trở thành tập đoàn phương Tây đầu tiên được phép kinh doanh tại Liên Xô.

Tuy nhiên, sau khi thỏa thuận cho phép Pepsi được hoạt động kinh doanh tại Liên Xô có hiệu lực vào năm 1972, một vấn đề được đặt ra là phương thức thanh toán giữa hai bên. Thời điểm đó, đồng Ruble không có giá trị trên thị trường quốc tế và không thể quy đổi ra ngoại tệ. Một giải pháp được đưa ra là Pepsi cung cấp đồ uống giải khát, thức ăn nhanh, còn Liên Xô sẽ thanh toán bằng Vodka Stolichnaya - thương hiệu rượu lâu đời của nước này. Sau đàm phán, Pepsi trở thành nhà phân phối độc quyền Vodka Stolichnaya tại Mỹ.

Đến cuối những năm 1980, người dân Liên Xô đã tiêu thụ một lượng Pepsi rất lớn. Năm 1988, Pepsi phát quảng cáo thương mại đầu tiên trên truyền hình địa phương với sự tham gia của “ông hoàng nhạc Pop” Michael Jackson. Đây cũng là thời điểm thăng hoa của thương mại hai nước khi hãng rượu Vodka Stolichnaya trở nên phổ biến tại thị trường Mỹ, và nó khiến Pepsi nảy sinh tham vọng có một cuộc thương lượng mới.

Mua nước ngọt bằng tàu chiến

Mùa Xuân năm 1989, Mỹ và Liên Xô đã ký thỏa thuận đáng chú ý với phương thức thanh toán đặc biệt hơn. Liên Xô bàn giao cho tập đoàn nước giải khát 17 tàu ngầm cũ (mỗi chiếc khoảng 150.000 USD) và ba tàu chiến bao gồm một khu trục hạm, một tuần dương hạm và một khinh hạm. Pepsi cũng mua các tàu chở dầu mới của Liên Xô để cho thuê hoặc bán dầu cùng công ty đối tác Na Uy. Đổi lại, Pepsi có thể tăng gấp đôi số lượng nhà máy tại Liên Xô. Ông Kendal đã chế nhạo Brent Scowcroft - Cố vấn an ninh quốc gia dưới thời chính quyền Tổng thống George H.W Bush - rằng Pepsi “đang giải giáp Liên bang Xô-Viết còn nhanh hơn” chính quyền Mỹ.

Ngày 9/4/1990, Pepsi ký hợp đồng thương mại trị giá lên tới 3 tỷ USD với Liên Xô kèm theo phương thức thanh toán là tàu chiến. Với hợp đồng mới này, Liên Xô chuyển nhượng cho Pepsi 10 chiếc tàu. Đây là thỏa thuận hợp tác thương mại có một không hai, khi Liên Xô mua sản phẩm từ một nước tư bản, được coi như kẻ thù lớn nhất khi đó, và biến một công ty giải khát bất ngờ trở thành “cường quốc hải quân”. Pepsi hy vọng hợp đồng khổng lồ này sẽ tạo ra cú hích mở rộng hoạt động kinh doanh của Tập đoàn tại thị trường Liên Xô đầy tiềm năng. Pepsi thậm chí còn đưa thêm chuỗi nhà hàng Pizza Hut vào Liên Xô và tin rằng nó cũng sẽ có triển vọng tốt như mặt hàng nước ngọt.

Thế nhưng, khi Liên bang Xô viết sụp đổ vào năm 1991 thì thỏa thuận hấp dẫn này cũng không còn được duy trì. Theo Los Angeles Times, chuỗi Pizza Hut đã bị rơi vào thế khó khi nguồn nhập phô-mai đến từ Lithuania. Bên cạnh đó, Pepsi cũng chuyển từ đóng chai thủy tinh sang chai nhựa để cân bằng ngân sách nhưng công ty cung cấp nhựa lại được đặt ở Belarus. Tương tự, những chiếc tàu của Pepsi bị mắc kẹt ở Ukraine, một quốc gia mới độc lập, cũng muốn được chia phần trong thương vụ mua bán này. Sau khi mối làm ăn với Liên Xô bị hủy, trong nhiều tháng, Pepsi cố gắng kéo lại doanh thu nhưng thay vì phải đối phó với một nước duy nhất, họ phải làm việc với 15 quốc gia khác nhau. Tồi tệ hơn khi hãng nước giải khát Coca-Cola nhân cơ hội này tràn vào thị trường Liên Xô cũ, còn Pepsi thì đang cố gắng trụ lại bằng mọi cách.

Nga vẫn là thị trường lớn thứ hai của Pepsi ngoài Mỹ nhưng phong độ của họ đã không còn như trước. Pepsi đã mất đi lợi thế khi không còn là hãng nước ngọt có ga độc quyền, bởi chỉ sau vài năm, Coca-Cola đã thay thế Pepsi là thương hiệu nước giải khát phổ biến nhất tại Nga. Vào năm 2013, ngay cả các bảng quảng cáo Pepsi trên quảng trường Pushkin cũng đã bị tháo dỡ xuống.