Tuy nhiên, việc tài trợ ở một sự kiện thể thao tùy thuộc vào sự quan tâm của khán giả. Nếu như trước kia, quảng cáo đơn giản là phủ đầy hình ảnh ở đường biên và chỗ ngồi trên sân vận động thì với sự bùng nổ truyền thông như hiện nay, các nhà tài trợ buộc phải áp dụng nhiều giải pháp mới. Chi phí để trở thành nhà tài trợ chính cũng ngày càng đắt đỏ. Mỗi công ty phải bỏ ra số tiền cao hơn 40% so với hai kỳ Euro trước.
Mỗi nhà tài trợ đều mang đến Euro nhiều kỳ vọng khác nhau nên cách quảng bá hình ảnh của họ cũng muôn màu muôn vẻ. Đa số chọn giải pháp quảng cáo, bán hàng trực tuyến trên trang web của UEFA kèm theo vô số tiện ích khác để thu hút các cổ động viên cuồng nhiệt. Đặc biệt, các công ty cũng quan tâm đến việc tăng cường mối tương tác với khách hàng. Nhiều nhãn hiệu ra sức tấn công lực lượng khách hàng trẻ.
McDonald’s cũng cho quảng cáo rùm beng nhằm thu hút khách hàng trong độ tuổi 18-24. Tổ chức trò chơi bóng đá trên trang web của UEFA dành cho đối tượng này, họ hi vọng sẽ thu hút hơn 20% lượng người tham gia so với kỳ Euro trước. Đây là cách mà McDonald’s thực hiện nghệ thuật tương tác trong quảng cáo. “Khi bạn không là một phần trong thói quen của những người trẻ, bạn sẽ không thu hút được họ trong tương lai!”, Phó Chủ tịch Tiếp thị của McDonald’s Johan Jeroe cho biết.
Coca Cola cũng sử dụng kế hoạch tương tự. Panini thì mang đến cơ hội cho các cổ động viên sưu tập và trao đổi hình dán cầu thủ với nhau. Castrol cập nhật liên tục thông tin về các ngôi sao sân cỏ cho cổ động viên. Canon kết hợp giữa sự xuất hiện trực tuyến và phương pháp quảng bá truyền thống. Việc cung cấp hình ảnh của các cổ động viên và cả các tay máy chuyên nghiệp là một ví dụ.
Dù có sử dụng nhiều “chiêu” khác nhau nhưng việc tài trợ khó có thể xác định mức độ tác động đến kinh tế. Iain Ellwood, Trưởng Ban Tư vấn của Interbrand, nói rằng, việc tài trợ sẽ sinh ra lợi nhuận là điều không thể đạt được mà nên xem đó như là một nhân tố trong kế hoạch tiếp thị chung của công ty.
Mai Mai (Theo Businessweek)
