| Gen Z đang đại diện cho nhóm dân số tăng trưởng nhanh nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương và dự kiến chiếm 21% tổng dân số của Trung Quốc vào năm 2025. (Nguồn: Shutterstock) |
Giống như nhiều đồng nghiệp ở cùng lứa tuổi, nhân viên marketing Judy Xu (24 tuổi) đang sinh sống tại Thượng Hải (Trung Quốc) dành trung bình 7 giờ trên mạng xã hội mỗi ngày để cập nhật những xu hướng thời trang mới nhất.
“Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho thiết kế của một sản phẩm, nếu nó đủ đặc biệt mà tôi sẽ không tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Tôi cũng quan tâm liệu món đồ đó có phù hợp với tính cách của tôi hay không, có phản ánh gu thẩm mỹ của tôi hay không? Tôi sẽ gắn bó với thương hiệu nào phù hợp với phong cách của tôi, không nhất thiết đó phải là một thương hiệu nổi tiếng”, Xu nói.
Mục tiêu hấp dẫn của các nhãn hàng
Quan điểm của Xu hay những người trẻ thuộc thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1997 tới 2012) được các nhãn hàng khá quan tâm và theo Trung tâm nghiên cứu Pew – sẽ dẫn đến sự thay đổi đáng kể về các phương thức truyền thông, marketing ở Trung Quốc vì đây là thế hệ được dự báo tạo nên một cuộc cách mạng tiêu dùng ở nền kinh tế lớn nhất châu Á.
Theo báo cáo của KPMG Trung Quốc, Gen Z đang đại diện cho nhóm dân số tăng trưởng nhanh nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương và dự kiến chiếm 21% tổng dân số của quốc gia này vào năm 2025.
Tuy nhiên, trong khi tầm ảnh hưởng và tiềm năng chi tiêu của thế hệ này đang là nhóm mục tiêu chính của nhiều thương hiệu, thì Gen Z vẫn còn là một thị trường khó tìm hiểu.
Sophie Coulon, đồng sáng lập của Công ty kỹ thuật số VO2 châu Á - Thái Bình Dương có trụ sở tại Thượng Hải, nơi tập trung rất nhiều thương hiệu quốc tế lớn, cho biết: “Gen Z rất khác biệt. Họ được nuôi dưỡng trong một môi trường hoàn toàn khác, gần như họ không phải trải qua những khó khăn như thế hệ cha mẹ và ông bà. Họ tiếp xúc sớm với kỹ thuật số và luôn kỳ vọng mọi thứ phải nhanh chóng.
Đồng thời, họ cũng đối mặt với nhiều áp lực từ xã hội Họ muốn được thể hiện bản thân nhiều hơn và việc mua sắm đồ dùng, quần áo cũng là một cách để họ thể hiện bản sắc của riêng mình”.
Sức mua và khả năng chi tiêu của Gen Z đặc biệt hấp dẫn với các thương hiệu, nhãn hàng. Theo tổng hợp dữ liệu do Công ty nghiên cứu người tiêu dùng Kantar Worldpanel, năm 2023, người tiêu dùng ở lứa tuổi 15 đến 24 đã mang lại 93 tỷ NDT (12,9 tỷ USD), tương đương 22,1% cho thị trường làm đẹp trị giá 424 tỷ NDT của Trung Quốc.
Cũng theo Kantar Worldpane, những người trong nhóm này chi tiêu nhiều hơn 44% cho các sản phẩm làm đẹp so với những người ở nhóm tuổi lớn hơn.
Yang Jianwen, nhà nghiên cứu tại Học viện Khoa học xã hội Thượng Hải, cho biết thế hệ Z của Trung Quốc, đặc biệt là những người đến từ các thành phố lớn, có ảnh hưởng lớn trong việc định hình mức chi tiêu tiêu dùng thông qua việc thúc đẩy các xu hướng trên mạng xã hội và trên Internet.
Theo một báo cáo gần đây của Công ty kiểm toán PwC, Gen Z cũng sẽ là những người được hưởng lợi từ khoản chuyển giao tài sản giữa các thế hệ trị giá khổng lồ trị giá 3 nghìn tỷ USD trong thập kỷ tới, khiến họ trở thành nhóm tiêu dùng chủ chốt mà các thương hiệu xa xỉ tập trung săn đón.
Thế hệ Z trưởng thành trong thời kỳ chính sách một con của Trung Quốc nên luôn nhận được sự quan tâm và hỗ trợ tối đa từ gia đình, cùng khả năng tiếp cận thu nhập khả dụng cao hơn khiến thế hệ này sẵn sàng chi tiêu mạnh tay hơn.
Các thương hiệu quốc tế sớm nhận ra điều này và phát triển các chiến lược để giành được cảm tình và sự quan tâm của những người tiêu dùng trẻ Trung Quốc.
“Kết thúc năm 2023, 60% doanh số bán hàng của chúng tôi đến từ thế hệ Millennials và Gen Z”, Giám đốc điều hành thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới Swarovski Alexis Nasard cho biết.
Thương hiệu pha lê của Áo thông tin, thị trường tỷ dân này đang chiếm khoảng 15% hoạt động kinh doanh trên toàn cầu, đóng góp vào doanh thu bán lẻ 1,8 tỷ Euro (khoảng 1,9 tỷ USD) năm 2023. Con số này đã tăng 4% so với một năm trước đó và “cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng chung” trong bối cảnh thị trường đầy thách thức và nhiều biến động như hiện nay, theo thông cáo của Swarovski.
Thị hiếu luôn biến đổi
Tuy nhiên, vấn đề đối với các thương hiệu vẫn là sở thích của Gen Z thường xuyên thay đổi và rất khó xác định.
Nicole Xu (24 tuổi) cho biết cá nhân, cô không đồng tình với xu hướng “sang trọng yên tĩnh”, xu hướng hiện đang thịnh hành trên mạng xã hội Weibo, “bởi vì xu hướng này khá nhàm chán”.
Xu sẵn sàng dành cả một tháng lương xuống tiền để mua một chiếc túi thương hiệu Chanel và lý giải sẵn sàng “chi rất nhiều tiền cho những thiết kế và bản sắc mà một thương hiệu lâu đời đại diện”.
| Giám đốc điều hành Alexis Nasard của Swarovski, cho biết nhận thấy thị hiếu của Gen Z Trung Quốc đang mang nhiều sắc thái hơn. (Nguồn: EPA-EFE) |
Jason Yu, Giám đốc điều hành của Kantar tại Trung Quốc nhận định, nhóm tiêu dùng trẻ Gen Z dù có xu hướng ít quan tâm đến địa vị và thực tế hơn những người tiêu dùng lớn tuổi nhưng “các thương hiệu cần có những khác biệt không thể thay thế, mạng lại giá trị cảm xúc, đặc sắc về thiết kế và trải nghiệm sản phẩm”.
Vì lẽ đó, ông Yu cho rằng, các thương hiệu quốc tế đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các thương hiệu nội địa so về chất lượng và giá cả cạnh tranh.
Giám đốc điều hành Alexis Nasard của Swarovski nhận thấy thị hiếu của Gen Z Trung Quốc đang mang nhiều sắc thái hơn: “Thế hệ trẻ có thể sẽ tìm đến các thương hiệu trong nước nếu các sản phẩm nội địa có thể mang lại cho họ giá trị mà họ mong đợi từ thương hiệu hoặc sản phẩm”. Đồng thời cho rằng, người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng thử nghiệm những món đồ táo bạo hơn so với những người thuộc thế hệ Millennial.
Giám đốc cấp cao về Chiến lược bền vững và chuyển đổi tại PwC Trung Quốc cảnh báo, các thương hiệu xa xỉ không nên chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng trẻ. “Họ dễ bị tổn thương hơn trước những biến động kinh tế. Khi nền kinh tế không tốt lắm, sức tiêu dùng của người trẻ chắc chắn sẽ sụt giảm. Nhóm khách hàng cốt lõi của các nhãn hàng xa xỉ sẽ vẫn là giới thượng lưu giàu có”, bà nói.