TS. Đặng Thảo Quyên: Doanh nghiệp hãy kể câu chuyện của mình với bản sắc Việt Nam cho bạn bè quốc tế

Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG) Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2003, với mục tiêu phát triển THQG thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển các thương hiệu mạnh trong nền kinh tế để quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Là một chuyên gia kinh tế, bà nhận định như thế nào về hiệu quả và độ lan tỏa của Chương trình này sau 20 năm triển khai?

Trải qua 20 năm thực hiện chương trình THQG Việt Nam, chúng ta có thể thấy những hiệu quả rất rõ rệt của chương trình cả từ góc độ quốc gia và doanh nghiệp.

Năm 2015, năm đầu tiên được xếp hạng bởi Brand Finance - tổ chức định giá thương hiệu quốc tế đặt trụ sở tại London (Anh), THQG Việt Nam xếp thứ 47 trên 100 quốc gia. Đến năm 2022, Việt Nam đã tăng hạng 15 bậc, xếp vị trí thứ 32 trong bảng xếp hạng này.

Đối với doanh nghiệp, từ con số 50 doanh nghiệp xuất hiện từ năm 2015-2022, năm 2023 đã có 100 doanh nghiệp lọt vào danh sách này. Đây là những con số biết nói cho thấy mức độ lan tỏa của Chương trình.

Hơn 20 năm trước, tôi tin rằng rất ít doanh nghiệp Việt Nam hiểu và quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Chúng ta đơn thuần tập trung vào sản xuất, gia công và những lợi nhuận, hiệu quả ngắn hạn.

Tuy nhiên, sau 20 năm, phần lớn các công ty đã tập trung vào chiến lược phát triển lâu dài, trong đó, việc xây dựng thương hiệu, không chỉ trong phạm vi quốc gia mà cả trên trường quốc tế, là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Chính phủ cũng rất quan tâm đến việc hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình này.

Theo đánh giá của Brand Finance, giá trị THQG Việt Nam liên tục tăng qua các năm, năm 2022, THQG Việt Nam được xếp ở vị trí thứ 32/100. Nếu như năm 2019, giá trị THQG Việt Nam mới chỉ được Brand Finance định giá là 274 tỷ USD; thì năm 2020 là 319 tỷ USD, tăng 29% so với năm trước; năm 2021 là 388 tỷ USD, tăng 21% so với năm 2020; năm 2022 đạt 431 tỷ USD, tăng 11% so với năm trước. Bà đánh giá như thế nào về sự nỗ lực của Việt Nam trong việc ghi danh THQG trên trường quốc tế?

Giá trị THQG Việt Nam liên tục tăng với mức độ ấn tượng trong những năm gần đây. Điều đó khẳng định chính phủ và các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp đi đầu ngày càng đầu tư hơn vào việc xây dựng hình ảnh, tạo ra giá trị từ thương hiệu không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.

Tôi cho rằng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức được thị trường của họ không chỉ gói gọn ở hơn 100 triệu người trên đất nước này mà có thể là vài tỷ người ngoài biên giới Việt Nam. Rất có thể chúng ta đang có thứ mà họ cần, họ muốn.

Nhiệm vụ của doanh nghiệp, của Chính phủ là làm thế nào để mấy tỷ người đó biết đến chúng ta, tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Việt Nam. Chính vì vậy, tôi đã và đang chứng kiến, các doanh nghiệp ở quy mô, lĩnh vực khác nhau, họ cố gắng bằng nhiều cách khác nhau để tiếp cận các khách hàng quốc tế.

Tôi đánh giá cao những nỗ lực đó và tin tưởng Việt Nam thực sự có thể làm tốt hơn nữa.

Giá trị này có ý nghĩa như thế nào đối với các doanh nghiệp Việt Nam trên hành trình vươn ra biển lớn?

Bản chất của thương hiệu là có tính cộng hưởng và lan tỏa. Vì vậy, việc giá trị THQG và của 100 doanh nghiệp Việt Nam tăng không chỉ có ý nghĩa với riêng 100 doanh nghiệp đó mà còn giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp Việt khác trên con đường chinh phục các khách hàng quốc tế.

Ví dụ, khi nói tới một thương hiệu đến từ Nhật Bản, người tiêu dùng tự động sẽ nghĩ sản phẩm tốt, đáng tin cậy mà chưa cần biết đến thương hiệu đó trước đây. Tương tự, việc giá trị THQG Việt Nam tăng là dấu hiệu tích cực cho thấy các thương hiệu Việt đang ngày càng được đánh giá cao hơn, tạo được thiện cảm nhiều hơn với người tiêu dùng, là nền tảng thuận lợi cho các doanh nghiệp khác tiếp bước ra biển lớn.

Mới đây, cổ phiếu mã VFS của hãng xe hơi thương hiệu Việt - VinFast Auto Ltd. - chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán Nasdaq Global Select Market (Mỹ). Bà đánh giá gì về ý nghĩa của sự kiện này đối với giá trị THQG Việt Nam? Sự kiện này cũng có tác động như thế nào tới doanh nghiệp trong nước?

Việc mã VFS của hãng xe hơi Việt - Vinfast chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán Nasdaq mang ý nghĩa rất lớn với giá trị THQG Việt Nam nói chung. Tôi cho rằng, đây là một sự kiện mang tinh thần dân tộc và là một sự bảo chứng cho thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế. Tôi tin rằng, giá trị THQG Việt Nam sẽ tăng lên sau sự kiện này vì khi Vinfast lấn sân ra thị trường quốc tế, họ luôn tư hào mang màu cờ sắc áo của Việt Nam.

Chúng ta đã nhìn thấy một xuất phát điểm tốt. Hiệu quả lâu dài sẽ cần thời gian, nỗ lực của bản thân doanh nghiệp, Chính phủ và cả sự ủng hộ của người tiêu dùng, nhưng tôi đánh giá, nhìn một cách lạc quan, sự kiện này đóng góp vô cùng tích cực cho THQG Việt Nam.

Không chỉ có vậy, các doanh nghiệp trong nước cũng sẽ được cổ vũ và truyền cảm hứng rất lớn. Điều đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế là chúng ta phải dám nghĩ là chúng ta làm được rồi mới đến câu chuyện làm như thế nào. Tinh thần dân tộc, sự đoàn kết cũng là một yếu tố rất quan trọng khi chúng ta muốn xây dựng THQG.

Với câu chuyện của Vinfast, tôi nghĩ nhiều doanh nghiệp sẽ dám nghĩ, dám tham vọng và khao khát về nhiều thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế hơn.

Theo bà, các doanh nghiệp Việt Nam đạt THQG trong 20 năm qua đã khẳng định được vai trò tiên phong, tạo hiệu ứng lan tỏa, dẫn dắt cộng đồng doanh nghiệp trong nước như thế nào?

Bản thân tôi nhận định, các doanh nghiệp Việt Nam đạt THQG trong 20 năm qua đã khẳng định được vai trò quan trọng trong việc truyền cảm hứng, tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng doanh nghiệp trong nước. Họ cho thấy rằng, THQG là một sự bảo chứng cho cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Bằng chứng là ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm và tham gia chương trình THQG, từ 30 doanh nghiệp năm 2008 tăng lên 172 doanh nghiệp đạt giải thưởng này vào năm 2022.

Về thành phần, theo quan sát của tôi, giải thưởng không chỉ được trao cho các doanh nghiệp lớn, truyền thống lâu đời, mà đã có cả nhưng doanh nghiệp vừa và tương đối mới trên thị trường được công nhận. Với đặc điểm doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm khoảng 97% tổng số doanh nghiệp ở Việt Nam như hiện nay, hiệu ứng lan tỏa của chương trình tới nhóm doanh nghiệp này là rất cần thiết và ý nghĩa.

Vậy doanh nghiệp Việt Nam cần làm gì để tiếp tục đưa thương hiệu của riêng mình và nói rộng hơn là THQG Việt Nam ngày càng mạnh mẽ và có sức cạnh tranh trên toàn cầu?

Nhìn về phía trước, giá trị của một thương hiệu trước tiên và trên hết phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Một điều tôi nhận thấy là các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp Việt còn rất nhiều cơ hội để tiếp tục cải thiện. Tôi rất mong các doanh nghiệp có sự đầu tư đúng đắn, đổi mới liên tục và cam kết lâu dài với những thứ mình muốn bán trên thị trường.

Để làm được điều đó, họ cần thực sự lắng nghe khách hàng, tìm hiểu thị trường và không ngừng tìm cách đổi mới. Không chỉ chạy theo xu hướng, các doanh nghiệp Việt Nam nên tìm những hướng đi mới để tạo ra xu hướng, dẫn dắt thị trường, ví dụ như sản phẩm xanh, phát triển bền vững, quản trị minh bạch và công bằng, góp phần vào các vấn đề bình đẳng.

Tiếp theo đó, tôi khuyến khích các doanh nghiệp Việt tìm cách kể câu chuyện của mình với bản sắc Việt Nam cho bạn bè quốc tế.

Được biết, bà và đồng nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam thực hiện công trình nghiên cứu về Thương hiệu quốc gia xanh. Bà có thể chia sẻ đôi chút về kết quả nghiên cứu này? Việt Nam nên làm gì để xây dựng và phát triển THQG xanh trong bối cảnh yêu cầu ngày càng mạnh mẽ về kinh tế xanh và phát triển bền vững hiện nay?

Hiện tại tôi và các đồng nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam đang triển khai công trình nghiên cứu về Thương hiệu quốc gia nói chung và Thương hiệu quốc gia xanh nói riêng tại Việt Nam.

Theo kết quả sơ bộ ban đầu, chúng tôi đánh giá ở tầm vĩ mô, Chính phủ và các cơ quan ban ngành liên quan tại Việt Nam đang đi đúng hướng khi nhìn nhận đây là cơ hội cho THQG của Việt Nam. Chúng ta cũng nhìn nhận thấy những nỗ lực đề định hướng thị trường, cộng đồng doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng về tầm quan trọng của thương hiệu xanh nói riêng cũng như THQG nói chung.

Đối với các doanh nghiệp, phần lớn đã nhận thức được vai trò và ý nghĩa, nhưng thực hiện còn nhiều khó khăn, vướng mắc. THQG có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu của doanh nghiệp, ngành trong quốc gia đó.

Vì vậy, trong bối cảnh các cam kết của Việt Nam về kinh tế xanh và bền vững, chúng ta có rất nhiều việc phải làm. Chính phủ có thể đưa ra các lợi ích và ưu đãi thiết thực cho doanh nghiệp nếu họ đáp ứng được các yêu cầu về kinh tế xanh và bền vững.

Việt Nam cũng có thể cân nhắc các yêu cầu “xanh” khi phê duyệt các sản phẩm xuất khẩu. Tiêu chuẩn xanh cho từng ngành cũng cần được đặt ra. Về lâu dài, các chế tài xử lý cũng cần được đặt ra và thực hiện một cách chặt chẽ trong các trường hợp không tuân thủ.

Chúng ta cũng cần có một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ, được truyền thông liên tục tới từng người dân để định hình THQG xanh.

Tựu chung lại, chúng ta cần sự phối hợp và nỗ lực từ những việc nhỏ nhất của chính phủ, các cơ quan, ban, ngành, địa phương, doanh nghiệp và người dân để Việt Nam có thể được nhìn nhận là một thương hiệu xanh và bền vững trong mắt bạn bè quốc tế.

Xin cảm ơn bà!

(*) ​​TS. Đặng Thảo Quyên hiện là Quyền chủ nhiệm cấp cao bộ môn Kinh doanh toàn cầu, Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam.