Đằng sau vai trò của AI trong ngành du lịch

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang dần trở thành công cụ lập kế hoạch cho các chuyến du lịch trong và ngoài nước. (Nguồn: Getty Images)

Theo một cuộc khảo sát thường niên đối với 11.000 người dùng toàn cầu do nền tảng du lịch Klook thực hiện, có tới 91% du khách toàn cầu dựa vào các công cụ lập kế hoạch du lịch bằng AI.

Khách du lịch sử dụng công nghệ này vì nhiều lý do. Nghiên cứu của Klook chỉ ra rằng, một số người tìm đến AI để xác định họ thực sự muốn gì từ chuyến đi, trong khi những người khác dùng công nghệ này để tìm kiếm các ưu đãi tốt nhất, phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Sức hấp dẫn này một phần phản ánh “văn hóa tự làm (DIY), mang lại cảm giác làm chủ và tự hào như thể bạn đang tự tay xây dựng một thứ gì đó," Leigh Rowan từ công ty du lịch Savanti Travel chia sẻ.

Tuy nhiên, niềm tin của con người vào AI vẫn là một thách thức.

Báo cáo của Booking.com về thái độ của người tiêu dùng đối với AI trong đời sống hàng ngày và du lịch cho thấy, 91% người được hỏi vẫn còn e ngại về AI, với chỉ 35% hoàn toàn tin tưởng vào các kết quả mà công nghệ này đưa ra.

Rào cản “ảo giác” của AI

Một trong những trở ngại lớn của AI là độ chính xác. Các công cụ AI, được xây dựng dựa trên các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), được biết đến với việc tạo ra "ảo giác" - một hiện tượng mà thông tin sai lệch được trình bày như thể đó là sự thật.

Shyn Yee Ho, thành viên hội đồng quản trị tại tổ chức du lịch phi lợi nhuận Smiling Gecko Singapore, cho biết trải nghiệm của cô với AI phần lớn không gặp phải tình trạng ảo giác này.

Tự nhận mình là một "người dùng thường xuyên", cô Ho đã dựa vào các gợi ý từ ChatGPT để tìm các khách sạn phù hợp với ngân sách và các điểm đến đúng với sở thích cá nhân khi lên kế hoạch cho chuyến đi nghỉ phép một mình kéo dài sáu tháng. Cô đánh giá những đề xuất đó là “rất rõ ràng và tốt”.

Mặc dù trải nghiệm của cô Ho với AI khá tích cực, độ tin cậy của công cụ này vẫn là mối bận tâm của nhiều du khách.

Rowan của Savanti Travel kể lại trường hợp một khách hàng đi công tác ở Paris đã đến trễ cuộc hẹn sau khi ChatGPT gợi ý một tuyến đường không tính đến việc đường bị phong tỏa do thi công. Một chặng đường di chuyển lẽ ra chỉ mất 10 phút đã biến thành một hành trình kéo dài 45 phút.

“Những trường hợp này tưởng chừng là cá biệt, nhưng thực tế lại rất phổ biến,” Rowan nói.

Tỷ giá ngoại tệ, tỷ giá USD/VND hôm nay 23/3: Đồng USD tiếp tục suy yếu sau quyết định cứng rắn của Fed

Tỷ giá ngoại tệ, tỷ giá USD/VND hôm nay 23/3 cho thấy đà suy yếu của đồng USD sau quyết định cứng rắn của Cục ...

Nghịch lý của AI

Các chuyên gia trong ngành cho biết, AI cũng có thể định hình lại những điểm đến mà du khách nhìn thấy. Các doanh nghiệp nhỏ có thể đặc biệt bị ảnh hưởng vì họ thiếu chuyên môn hoặc sự hiện diện trên nền tảng số cần thiết để xuất hiện trong kết quả tìm kiếm.

Các cơ sở lưu trú lâu đời, đặc biệt là các cơ sở kinh doanh độc lập, hoặc thậm chí những nơi ở các quốc gia đang phát triển, “sẽ càng gặp khó khăn hơn vì họ không có chuyên môn, không có sự hướng dẫn,” bà Ho, giám đốc tại công ty tư vấn du lịch Horwath HTL, cho biết.

Ở chiều ngược lại, các điểm du lịch vốn đã nổi tiếng có thể phải gánh chịu hậu quả của tình trạng quá tải du lịch trong các phiên bản AI hiện tại.

Theo Guy Llewellyn, trợ lý giáo sư tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL (Singapore), các công cụ AI nên được sử dụng để giới thiệu những địa điểm độc lạ, nhằm phân bổ đều nhu cầu để không xảy ra nguy cơ quá tải du lịch. Rất nhiều hệ thống AI đang được huấn luyện dựa trên “danh sách top 10” các địa điểm để đề xuất, điều này tạo ra một nghịch lý.

Các công cụ AI cũng có thể gặp khó khăn với những chi tiết thực tế mà các nhà lập kế hoạch du lịch giàu kinh nghiệm thường tính đến. Những yếu tố này bao gồm thời tiết theo mùa khi đề xuất các trải nghiệm ngoài trời và tình trạng mệt mỏi khi đi du lịch sau những chuyến bay dài, Rowan lưu ý.

“Các vấn đề về di chuyển đối với gia đình nhiều thế hệ, hay các chứng dị ứng, khuyết tật, hội chứng không dung nạp… đó là những thứ mà AI thực sự không thể xử lý tốt,” ông nói.

Ngoài ra, AI cũng không thể hỗ trợ khi có sự cố. Khi căng thẳng ở Trung Đông diễn ra, vô số du khách đã bị mắc kẹt sau khi không phận trong khu vực bị đóng cửa. AI sẽ không thể giúp người dùng được ưu tiên trên chuyến bay hồi hương tiếp theo, ông khẳng định.

Du khách đến tham quan tại đền Kiyomizu-dera ở thành phố Kyoto, Nhật Bản. (Nguồn: Getty Images)

Nhìn về chặng đường phía trước

Tuy nhiên, khi các mô hình AI được cải thiện và các doanh nghiệp trở nên nhạy bén hơn trong việc tích hợp các công cụ mới.

“Khi chúng ta ngày càng tích hợp sâu hơn với AI, chúng có thể sở hữu nguồn dữ liệu cập nhật hơn cả một đại lý du lịch truyền thống,” ông Llewellyn nói thêm.

Ông cho rằng ngành khách sạn cần ưu tiên cấu trúc hóa và mở dữ liệu để AI có thể truy cập.

“Dữ liệu này không nhất thiết phải hiển thị trực tiếp cho khách hàng; mà hoàn toàn có thể chỉ nằm ở phần hệ thống máy chủ (back-end) thông qua một lệnh gọi API,” ông giải thích.

Ông cho biết, chỉ cần AI có quyền truy cập vào nguồn dữ liệu đó, công nghệ này sẽ có thể cung cấp thông tin thực tế xác thực cho người dùng cuối và giảm thiểu tình trạng ảo giác nói chung.

Bất chấp những lỗ hổng thông tin và khiếm khuyết của các mô hình AI hiện tại, ngành dịch vụ khách sạn vẫn đang đẩy mạnh việc triển khai thêm nhiều công cụ thông minh. Chẳng hạn, Booking.com đã áp dụng nhiều giải pháp tích hợp AI hợp tác với OpenAI.

Llewellyn dự đoán rằng, việc số hóa thông tin sẽ tiếp tục tăng tốc khi ngày càng có nhiều công ty AI gia nhập thị trường. Và du khách sẽ là người được hưởng lợi từ xu hướng này, vì sẽ làm giảm tần suất xảy ra “ảo giác” và cải thiện trải nghiệm người dùng nói chung.