Mở lối cho thị trường biểu diễn Việt

TS. Trịnh Lê Anh. (Ảnh NVCC)

Hai đêm concert BIGBANG tại Hà Nội cho thấy tiềm năng và sức mua ngày càng lớn của thị trường biểu diễn Việt Nam, đồng thời mở ra cơ hội kết nối âm nhạc với du lịch và kinh tế sáng tạo.

Làm thế nào để tận dụng sức hút này, xây dựng thị trường biểu diễn bền vững và phát triển những sản phẩm mang bản sắc Việt? Báo Thế giới và Việt Nam đã trao đổi với TS. Trịnh Lê Anh (Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQGHN) về vấn đề này.

Từ sức mua của khán giả...

Từ sức hút của hai đêm concert BIGBANG tại Hà Nội, anh nhìn nhận thế nào về tiềm năng và sức mua của thị trường biểu diễn Việt Nam hiện nay?

Về hai đêm diễn của BIGBANG, nếu chỉ nhìn ở góc độ giải trí thì chúng ta mới thấy bề nổi. Ở góc độ của nền kinh tế trải nghiệm, đây là một chỉ báo rất thú vị về sự dịch chuyển trong ví tiền của người Việt. Khán giả đang bước hẳn sang nền kinh tế cảm xúc. Nhóm khán giả hiện nay, tiêu biểu là thế hệ Millennials đã trưởng thành và có thu nhập ổn định có sức mua cực kỳ ấn tượng.

Việc họ sẵn sàng “rút hầu bao” cho các hạng vé giá cao chứng tỏ thị trường nội địa không hề nghèo. Thậm chí, nó đủ dung lượng và độ “chín” để tự định vị là một thị trường sinh lời độc lập (primary market). Chúng ta hoàn toàn có thể tự tin đặt luật chơi, chứ không phải ngậm ngùi chịu phận làm “trạm trung chuyển” hay thị trường thứ cấp cho các tour lưu diễn quốc tế như định kiến bấy lâu nay.

Những concert lớn như BIGBANG có thể mở ra cơ hội gì cho du lịch Việt Nam?

Thế nào là “thị trường sinh lời độc lập” trong lĩnh vực công nghiệp văn hoá nói chung, công nghiệp biểu diễn nói chung? Trong thực tiễn vận hành lưu diễn toàn cầu, “thị trường sinh lời độc lập” (thường gắn với khái niệm primary market hay thị trường hạng 1) có thể hiểu đơn giản là một điểm đến đủ khả năng tự gánh vác chi phí sản xuất khổng lồ và sinh lời chủ yếu bằng chính sức mua của khán giả sở tại.

Theo tôi, thay vì chỉ là một điểm dừng chân “tiện đường” từ một trung tâm lớn lân cận để san sẻ bớt chi phí hậu cần, một thị trường độc lập có đủ dung lượng và độ chịu chi để nhà tổ chức tự tin đặt mục tiêu doanh thu trọng tâm. Mở rộng ra bức tranh công nghiệp văn hóa, đó là khi một bộ phim hay một show diễn nghệ thuật nội địa có thể “sống khỏe” và tái đầu tư từ việc bán vé cho công chúng trong nước, trước khi phải trông cậy vào xuất khẩu hay tệp khách du lịch quốc tế. Góc nhìn này, xét cho cùng là một cách để chúng ta hình dung về mức độ trưởng thành và khả năng tự chủ của một nền kinh tế sáng tạo.

Vì sao anh lại đặc biệt nhấn mạnh yếu tố “thị trường nội địa”?

Tôi nhấn mạnh từ này trước hết là để chúng ta tự tháo gỡ một định kiến. Lâu nay, giới tổ chức sự kiện quốc tế đôi khi vẫn e dè, coi Việt Nam là thị trường có mức chi trả chưa cao, khiến chúng ta hay bị “lọt sổ” trong các tour diễn lớn nếu so với Thái Lan hay Singapore. Nhưng thực tế sức mua vừa qua đã chứng minh điều ngược lại.

Thứ hai, dưới góc độ kinh doanh, khán giả nội địa luôn là “bảo chứng rủi ro” an toàn nhất. Không một nhà sản xuất nào mạo hiểm mang một show diễn chi phí khổng lồ đến một quốc gia chỉ để trông chờ vào việc bán vé cho khách du lịch ngoại quốc. Họ phải nhìn thấy lượng khán giả sở tại đủ sức lấp đầy sân vận động thì mới dám gật đầu.

Điều quan trọng nhất, một nền công nghiệp văn hóa muốn cất cánh thì không thể “xây nhà từ nóc” bằng cách vội vã đi xuất khẩu hay chỉ phục vụ du khách nước ngoài. Khi chính công chúng trong nước sẵn sàng chi trả xứng đáng cho các sản phẩm nghệ thuật, đó mới là bệ phóng thiết thực nhất để các nghệ sĩ, các nhà sáng tạo Việt Nam tự tin làm nghề và vươn lên làm chủ ngay trên sân nhà.

“Biển” người thắp sáng sân vận động Mỹ Đình trong concert BIGBANG. (Ảnh: Xuân Mai)

Làm thế nào để một sự kiện âm nhạc không chỉ thu hút khán giả mà còn tạo ra giá trị cho các dịch vụ và điểm đến du lịch?

Cơ hội nhãn tiền là chúng ta đón một lượng khách khổng lồ đổ về thành phố trong thời gian ngắn, tạo ra “hiệu ứng số nhân” (multiplier effect - một khái niệm kinh điển trong lý thuyết kinh tế vĩ mô của John Maynard Keynes) rất tốt cho nền kinh tế. Nhưng nói đi cũng phải nói lại, nếu điểm đến chỉ đóng vai trò “người cho thuê sân bãi”, phần lớn nguồn thu cốt lõi từ vé sẽ chảy thẳng ra nước ngoài ngay khi đèn sân khấu tắt. Trong quản trị kinh tế du lịch, chúng tôi gọi đó là sự “rò rỉ kinh tế” (economic leakage).

Để giữ dòng tiền lại, ngành du lịch phải đóng vai trò “đạo diễn” để kích hoạt hành vi “tiêu dùng chéo” (cross-consumption). Khách đến xem nhạc đâu chỉ để nghe hát xong rồi về ngủ? Chúng ta cần thiết kế những tour vi mô (micro-tours) lấp đầy khoảng thời gian trống ban ngày của họ. Thực tế hơn, hãy liên kết để biến chiếc cuống vé sự kiện thành một tấm thẻ ưu đãi khi khách bước vào nhà hàng, quán cà phê hay bảo tàng địa phương. Dòng tiền phải được “chạy vòng vòng” qua các dịch vụ vệ tinh trên địa bàn, thì sự kiện đó mới thực sự làm giàu cho điểm đến thay vì chỉ mang lại bề nổi truyền thông.

Làm chủ chuỗi giá trị, tạo sức bật cho công nghiệp biểu diễn Việt

Nhìn ra thế giới, chúng ta có thể học tập mô hình phát triển công nghiệp biểu diễn gắn với du lịch từ những quốc gia nào, thưa anh?

Nếu để chọn ra những bài học thực tế và sát sườn nhất với bối cảnh của chúng ta hiện nay, tôi sẽ hướng sự chú ý đến hai quốc gia châu Á: Singapore và Hàn Quốc. Mỗi nước mang đến một triết lý quản trị rất đáng suy ngẫm để chúng ta giải quyết những “điểm nghẽn” vừa bàn ở trên.

Với Singapore, bài học lớn nhất là tư duy “chủ động kiến tạo thị trường” (market maker) của cơ quan quản lý. Việc Tổng cục Du lịch Singapore (STB) đàm phán và chi ngân sách hỗ trợ để “độc quyền” các đêm diễn của Taylor Swift tại Đông Nam Á vừa qua là một ví dụ kinh điển. Họ không ngồi chờ ban tổ chức quốc tế đến hỏi thuê sân vận động. Chính quyền đóng vai trò một “nhạc trưởng” thực thụ, liên kết ngay từ đầu với hãng hàng không, hệ thống khách sạn và bán lẻ. Họ dùng sự kiện để “hút” trọn dòng tiền của khán giả toàn khu vực đổ về đảo quốc. Đó là đỉnh cao của quản trị điểm đến và hợp tác công - tư (PPP).

Còn với Hàn Quốc, bài học lại nằm ở chiến lược phát triển tài sản trí tuệ (IP) và hạ tầng chuyên biệt. Thay vì chỉ làm nơi trung chuyển cho các ngôi sao phương Tây, họ kiên trì xây dựng nội lực để tự tạo ra sản phẩm xuất khẩu (làn sóng Hallyu). Để phục vụ điều đó, họ không bắt âm nhạc phải đi mượn tạm sân vận động thể thao, mà quy hoạch xây dựng những tổ hợp biểu diễn phức hợp (như các K-pop Arena) được thiết kế chuyên dụng về âm học, tích hợp khép kín với trung tâm thương mại, bảo tàng, khách sạn.

Tất nhiên, chúng ta không cần và cũng không thể “copy-paste” hoàn toàn mô hình của họ. Nhưng điểm chung cốt lõi mà Việt Nam có thể học ngay, đó là: Đã đến lúc gỡ bỏ tâm thế của một “người chủ nhà cho thuê bãi đậu xe”, để mạnh dạn bước lên làm người thiết kế và làm chủ chuỗi giá trị.

Những khoảnh khắc bùng cháy trên Sân vận động quốc gia Mỹ Đình. (Ảnh: Quỳnh Phương)

Hiện tượng khán giả sẵn sàng chi trả số tiền lớn để sở hữu vé xem concert BIGBANG, thậm chí xuất hiện tình trạng chênh lệch giá vé trên thị trường cho thấy sức hút và nhu cầu trải nghiệm âm nhạc rất lớn. Nhưng làm thế nào để sức mua ấy trở thành một thị trường có khả năng tiêu dùng văn hóa thường xuyên, thay vì chỉ tập trung vào một số nghệ sĩ quốc tế nổi tiếng? Các nhà sản xuất và nghệ sĩ Việt Nam cần thay đổi điều gì để nắm bắt cơ hội này?

Sự chịu chi này là một tín hiệu vui nhưng chúng ta phải nhìn nhận thẳng thắn: Sức mua ấy hiện nay chủ yếu mang tính thời điểm và hướng ngoại. Khán giả sẵn sàng dốc hầu bao vì họ đang mua một trải nghiệm nghệ thuật đã được bảo chứng toàn cầu. Để biến sức hút này thành một thói quen tiêu dùng văn hóa thường xuyên đối với thị trường trong nước, chúng ta phải thay đổi tận gốc cách tiếp cận.

Điểm cốt lõi mà các nhà sản xuất và nghệ sĩ Việt Nam cần thay đổi là bước ra khỏi tư duy “nhà thầu sự kiện” để chuyển mạnh sang tư duy “phát triển tài sản trí tuệ” (IP). Nghĩa là, thay vì chỉ đóng vai trò trung gian mua bản quyền, mời nghệ sĩ ngoại về để bán vé, chúng ta cần chủ động đầu tư thiết kế ra những định dạng (format) chương trình, những chuỗi lễ hội âm nhạc định kỳ mang tính độc bản. Đó phải là những sản phẩm kết hợp được chất liệu văn hóa bản địa với ngôn ngữ, công nghệ và tiêu chuẩn vận hành quốc tế.

Khán giả ngày nay rất tinh tế và thực tế, họ chi tiền cho chất lượng chứ không chi tiền vì giải cứu nghệ thuật. Một khi các nhà tổ chức (promoter) nội địa tự tay xây dựng được những IP nghệ thuật có chất lượng ổn định, “đáng đồng tiền bát gạo”, khán giả sẽ tự khắc hình thành thói quen chi tiêu định kỳ. Đích đến của nền công nghiệp biểu diễn là dòng tiền của người Việt phải nuôi dưỡng được hệ sinh thái sáng tạo Việt ngay trên sân nhà, thay vì chỉ thụ động chờ đợi những đợt “sóng ngoại” ghé qua.

Dự thảo Luật Phát triển công nghiệp văn hóa được kỳ vọng tạo động lực mới cho lĩnh vực này. Theo anh, cần những chính sách gì để thu hút đầu tư, khuyến khích sáng tạo và giúp thị trường biểu diễn Việt Nam phát triển bền vững?

Tôi đánh giá cao Dự thảo Luật Phát triển công nghiệp văn hoá lần này vì hệ thống chính sách đang tiếp cận và giải quyết trực diện những “điểm nghẽn” về mặt cấu trúc. Để thị trường biểu diễn phát triển bền vững, tôi đặc biệt kỳ vọng vào ba nhóm chính sách mang tính kiến tạo:

Thứ nhất là chính sách giải quyết bài toán hạ tầng cứng. Dự thảo đã định danh pháp lý và đưa ra cơ chế ưu đãi đầu tư, miễn, giảm tiền thuê đất cho các dự án xây dựng “tổ hợp sáng tạo văn hoá” và “cụm, khu công nghiệp sáng tạo văn hóa”. Đây chính là “chìa khóa” để tháo gỡ tình trạng khát không gian biểu diễn phức hợp đạt chuẩn quốc tế mà chúng ta đã bàn ở trên.

Thứ hai là chính sách định hướng dòng vốn vào hàm lượng sáng tạo. Thông qua các ưu đãi đặc biệt về thuế và đầu tư, dự thảo trực tiếp khuyến khích phát triển “tài sản trí tuệ gốc trọng điểm” và các sản phẩm công nghiệp văn hoá mang đậm bản sắc Việt Nam. Sự hỗ trợ này sẽ là cú hích để dòng vốn tư nhân và vốn nước ngoài chảy vào chuỗi giá trị lõi (sáng tạo nội dung, IP), thay vì chỉ tập trung làm các dịch vụ hậu cần bề nổi.

Thứ ba là việc tạo không gian an toàn cho đổi mới sáng tạo thông qua “cơ chế thử nghiệm có kiểm soát” (sandbox) cùng các chính sách thu hút, trọng dụng nhân lực chất lượng cao. Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp mạnh dạn áp dụng những mô hình kinh doanh nghệ thuật hoặc công nghệ biểu diễn mới chưa từng có tiền lệ mà vẫn kiểm soát được rủi ro pháp lý.

Khi hạ tầng được cởi trói, tài sản trí tuệ được bảo hộ và nhân tài được trọng dụng, nền công nghiệp biểu diễn của chúng ta mới thực sự có bệ phóng vững chắc để vươn lên thành một thị trường độc lập và bền vững.

Xin cảm ơn anh!