'Sắp xếp lại giang sơn' và câu chuyện giữ lửa thương hiệu du lịch

TS. Trịnh Lê Anh nêu quan điểm, việc bảo vệ và phát triển thương hiệu du lịch sau khi "sắp xếp lại giang sơn" là việc vô cùng quan trọng. (Ảnh NVCC)

TS. Trịnh Lê Anh nhấn mạnh, việc bảo vệ và phát triển thương hiệu du lịch trong bối cảnh "sắp xếp lại giang sơn" là thách thức lớn nhưng cũng là một cơ hội không nhỏ nếu có chiến lược đúng đắn.

Thách thức bảo vệ thương hiệu du lịch

Sau khi sáp nhập các đơn vị hành chính, đâu là thách thức lớn nhất trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu du lịch vốn đã được gây dựng trước đó?

Đây là một câu hỏi rất trúng và cũng là nỗi trăn trở của nhiều người làm quản lý và hoạt động trong ngành du lịch.

Theo tôi, thách thức bao trùm và sâu sắc nhất sau khi “sắp xếp lại giang sơn” không đơn thuần là thay đổi một cái tên trên bản đồ, mà chính là nguy cơ pha loãng, thậm chí là đánh mất đi “linh hồn” thương hiệu – cái bản sắc định vị độc đáo mà mỗi vùng đất đã dày công gây dựng.

Chúng ta phải hiểu rằng, một thương hiệu địa phương, ví dụ như “xứ Đoài” của Hà Tây trước đây không chỉ là một tên gọi. Đó là cả một quá trình hun đúc từ lịch sử, văn hóa, đặc biệt là từ niềm tự hào đã ăn sâu vào tâm thức của người dân.

Khi một cuộc sáp nhập diễn ra, từ thách thức cốt lõi này sẽ nảy sinh 3 nguy cơ cụ thể: Thứ nhất, đó là sự mất mát về định vị. Một thương hiệu vốn đã rõ nét bỗng trở nên mơ hồ trong một “chiếc áo” hành chính mới rộng lớn hơn. Du khách sẽ bối rối, ngay cả người dân đôi khi cũng lúng túng, không biết phải gọi tên và tự hào về giá trị cốt lõi của quê hương mình như thế nào.

Thứ hai, kéo theo đó là nguy cơ về một cuộc khủng hoảng bản sắc. Tên gọi mới, dù lớn lao, nhưng liệu có đủ sức bao trùm và phản ánh hết chiều sâu văn hóa của các vùng đất thành viên không? Hay nó sẽ vô tình tạo ra một sự "áp đặt văn hóa", nơi bản sắc của vùng trung tâm lấn át đi những giá trị tinh túy của các vùng đất nhỏ hơn?

Cuối cùng, có lẽ là điều đáng lo ngại nhất, đó là sự đứt gãy trong cảm xúc của chính cộng đồng. Người dân địa phương, những người bảo vệ sống động nhất cho thương hiệu, khi cảm thấy di sản của mình bị xem nhẹ, niềm tự hào của họ sẽ phai nhạt. Và một khi niềm tự hào mất đi, thì động lực để họ chung tay bảo tồn, phát huy giá trị du lịch cũng sẽ không còn nữa.

Tạo dấu ấn mới mà không phai mờ giá trị cũ

Vậy theo anh, việc xây dựng thương hiệu du lịch tổng thể cho một địa phương mới sau sáp nhập nên theo hướng thống nhất hay vẫn cần giữ lại những nét riêng biệt? Làm sao để dung hòa được điều đó?

Đứng trước những thách thức đó, câu hỏi về việc nên chọn hướng đi nào: Thống nhất hay riêng biệt là vô cùng hợp lý. Theo tôi, chúng ta không nên chọn một trong hai thái cực đó. Việc cố gắng thống nhất một cách máy móc sẽ làm mất đi bản sắc, còn nếu để các thương hiệu phát triển rời rạc sẽ không tạo ra được sức mạnh tổng thể. Thay vào đó, tôi tin rằng giải pháp hiệu quả nhất nằm ở việc xây dựng một “kiến trúc thương hiệu” thông minh, mà tôi thường gọi là mô hình “Thương hiệu Mẹ và các Thương hiệu Con”.

Hãy hình dung thế này: Chúng ta sẽ có một “Thương hiệu Mẹ” chung cho toàn bộ địa phương mới. Đây sẽ là một "chiếc ô bảo chứng" mang những giá trị lớn nhất, bao trùm nhất. Chẳng hạn như với Hà Nội, đó là thương hiệu "Hà Nội - Thủ đô ngàn năm văn hiến, Thành phố sáng tạo". Nó định vị hướng đi chung và đưa ra một lời cam kết về chất lượng.

Nhưng điều cốt lõi nằm ở bên dưới chiếc ô đó. Đó là nơi chúng ta phải tôn vinh và trao quyền cho các “Thương hiệu Con” – tức là những thương hiệu du lịch riêng biệt của các vùng đất cũ. Chúng ta không được làm chúng phai mờ, mà phải xem chúng như những “viên ngọc quý”, mỗi viên ngọc có một vẻ đẹp, một câu chuyện riêng. Thương hiệu Hà Nội sẽ trở nên sâu sắc và hấp dẫn hơn biết bao khi có những “viên ngọc” độc đáo như “Du lịch văn hóa xứ Đoài”, “Du lịch sinh thái Ba Vì”, hay “Không gian làng nghề cổ truyền Thường Tín”...

Vậy làm sao để dung hòa? Sự dung hòa đến từ chính câu chuyện mà chúng ta kể. Câu chuyện đó phải là sức mạnh và sự quyến rũ của “Thương hiệu Mẹ” đến từ chính sự đa dạng và độc đáo của các “Thương hiệu Con” . Chiến lược marketing phải làm nổi bật được sự kết nối hữu cơ này, tạo ra những hành trình trải nghiệm xuyên suốt để du khách có thể khám phá nhiều sắc thái văn hóa trong cùng một không gian lớn. Đó mới là sự dung hòa bền vững.

Trong bối cảnh chính quyền địa phương 2 cấp đã ổn định sau sáp nhập, cần những chiến lược truyền thông và quảng bá du lịch như thế nào để tạo dấu ấn mới mà không làm phai mờ giá trị cũ, thưa anh?

Khi bộ máy đã ổn định thì đó chính là “thời điểm vàng” để triển khai một chiến lược truyền thông bài bản, đa tầng và tinh tế. Theo tôi, chiến lược này phải bắt đầu từ gốc, tức là từ truyền thông nội bộ. Trước khi quảng bá ra bên ngoài, chúng ta phải làm cho chính đội ngũ cán bộ quản lý và cộng đồng địa phương hiểu, yêu và tự hào về mô hình thương hiệu mới này. Phải biến họ thành những đại sứ đầu tiên và nhiệt thành nhất, có thể thông qua các hội thảo, các cuộc thi tìm hiểu, hay những sự kiện vinh danh di sản của chính các vùng đất cũ.

Khi đã có được sự đồng thuận từ bên trong, bước tiếp theo là xây dựng một câu chuyện thương hiệu chủ đạo đủ sức lay động. Không thể chỉ đơn thuần liệt kê các điểm đến, mà phải “dệt” nên một câu chuyện hấp dẫn về sự hợp nhất. Tôi lấy ví dụ, một câu chuyện như “Hành trình khám phá Hà Nội: Từ trái tim Thăng Long ngàn tuổi đến miền đất di sản xứ Đoài”. Một câu chuyện như vậy sẽ cho thấy sự mở rộng về không gian và sự giàu có thêm về văn hóa một cách đầy cảm xúc.

Và để câu chuyện đó trở nên sống động, chúng ta cần tổ chức những sự kiện mang "di sản kép". Đó là các lễ hội, sự kiện văn hóa-du lịch mới mang dấu ấn của nhiều vùng đất. Hãy tưởng tượng một festival ẩm thực quy mô, nơi tinh hoa của Hà Nội xưa được đặt cạnh đặc sản của các vùng ven đô, cùng nhau tỏa sáng.

Tất cả những hành động trên phải được xây dựng trên một nguyên tắc cốt lõi: đó là lấy di sản cũ làm bệ phóng cho tương lai. Chúng ta không lãng quên, mà phải liên tục nhắc nhớ và tôn vinh giá trị cũ như một phần không thể tách rời của cái mới. Thông điệp chủ đạo của mọi chiến dịch truyền thông phải là: “Chúng tôi không mất đi, chúng tôi lớn mạnh hơn”.

Du khách luôn mong đợi những trải nghiệm độc đáo, thú vị. (Ảnh: Thu Hảo)

Đặt cộng đồng vào vị trí trung tâm

Anh đánh giá ra sao về vai trò của cộng đồng địa phương trong việc bảo vệ và làm giàu thêm thương hiệu du lịch sau sáp nhập?

Với câu hỏi này, tôi phải khẳng định một cách mạnh mẽ rằng: cộng đồng địa phương không chỉ là một "yếu tố", họ chính là linh hồn sống, là yếu tố sống còn của một thương hiệu du lịch. Bởi vì một di sản, một điểm đến dù có đẹp đến đâu mà thiếu vắng con người bản địa thì cũng chỉ là một cái "xác không hồn" mà thôi.

Sau sáp nhập, vai trò tối quan trọng này của họ lại càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, thể hiện ở ba khía cạnh. Đầu tiên, họ chính là những người giữ lửa di sản. Ai là người thực hành các phong tục, lễ hội? Ai là người giữ gìn bí quyết của các làng nghề, lưu truyền những câu chuyện cổ? Chính là họ. Nếu chúng ta xây dựng một thương hiệu mới quá xa lạ, khiến họ cảm thấy bị bỏ rơi, thì "ngọn lửa" di sản ấy rất có thể sẽ lụi tàn.

Bên cạnh đó, họ là những đại sứ thương hiệu đích thực và hiệu quả nhất. Tôi luôn tin rằng một nụ cười, một lời chào, một câu chuyện kể chân thành của người dân bản địa có sức mạnh truyền cảm hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo đắt tiền nào. Chính sự thân thiện và niềm tự hào toát ra từ họ mới tạo nên trải nghiệm chân thực mà mọi du khách đều khao khát tìm kiếm.

Cuối cùng, cộng đồng là những người làm giàu thêm, làm mới thương hiệu mỗi ngày. Họ không chỉ bảo tồn, họ còn liên tục sáng tạo và tái tạo văn hóa. Họ mở những homestay ấm cúng, chế biến những món ăn độc đáo, làm ra những sản phẩm thủ công mỹ nghệ tinh xảo... Chính họ làm cho thương hiệu luôn sống động, luôn có cái mới để khám phá.

Chính vì ba vai trò cốt lõi đó, tôi cho rằng mọi chính sách phát triển thương hiệu du lịch sau sáp nhập bắt buộc phải đặt cộng đồng vào vị trí trung tâm. Chúng ta phải lắng nghe họ, trao quyền cho họ, và quan trọng nhất là phải có cơ chế để đảm bảo họ được hưởng lợi một cách công bằng và trực tiếp từ những hoạt động du lịch trên chính quê hương mình.

Từ kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông và du lịch, anh có thể chia sẻ mô hình hoặc bài học thành công ở trong hoặc ngoài nước mà Việt Nam có thể tham khảo?

Một ví dụ quốc tế xác đáng là mô hình của vùng Provence, Pháp. Tại đây, thương hiệu mẹ "Provence" là một thương hiệu phong cách sống mạnh mẽ, vượt lên trên cả tên vùng hành chính. Dưới chiếc ô đó là các thương hiệu con không bám theo địa danh hành chính mà được định vị bởi văn hóa và cảnh quan đặc trưng.

Điển hình là "Luberon" – thương hiệu của những ngôi làng cổ trên đồi, hay "Camargue" – thương hiệu của vùng thiên nhiên hoang dã. Cả hai đều có giá trị riêng và vượt ra ngoài ranh giới một tỉnh.

Bài học cốt lõi là tư duy thương hiệu cần vượt khỏi ranh giới hành chính để nắm bắt ‘linh hồn’ của vùng đất. Thực tế, Việt Nam đã có những mô hình thành công ban đầu. Thương hiệu "Con đường di sản Miền Trung" là một ví dụ điển hình, kết nối các di sản UNESCO vượt qua địa giới nhiều tỉnh thành. Tương tự, thương hiệu "Cao nguyên đá Đồng Văn" hiện có sức hút mạnh mẽ dựa trên giá trị địa chất và văn hóa bản địa, vượt lên trên tên gọi hành chính Hà Giang, nay đã không còn ở cấp tỉnh.

Từ đó, chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng các thương hiệu du lịch mang tính tự sự và kết nối sâu hơn. Thay vì các điểm riêng lẻ, ta có thể kiến tạo "Hành trình về miền di sản xứ Đoài" để làm sống lại một không gian văn hóa đã bị mờ đi sau sáp nhập Hà Tây – Hà Nội (điều đã nên làm từ trước đợt sáp nhập tỉnh thành lần này); hay "Con đường làng nghề trăm năm ven sông Hồng", xâu chuỗi Bát Tràng, Vạn Phúc và các làng nghề khác thành một sản phẩm du lịch độc đáo, giàu bản sắc cho Hà Nội mở rộng.

Như vậy, việc kiến tạo những thương hiệu có câu chuyện và sức sống văn hóa riêng biệt chính là cách tốt nhất để làm giàu cho thương hiệu chung, đảm bảo không giá trị nào bị lãng quên.