Không phải ngẫu nhiên mà ngày 15/7 vừa qua, tổ chức tư vấn chính trị Portland đã xếp Tây Ban Nha vào vị trí thứ 12 trong tổng số 30 quốc gia sở hữu “sức mạnh mềm” hàng đầu thế giới (The Soft Power 30) 2016 với nhận định: “Cho dù còn nhiều thách thức về kinh tế và chính trị trong nước, sức mạnh mềm của Tây Ban Nha đang trên đà tăng tiến”. Và điều đã khiến một quốc gia mới bước sang thời kỳ dân chủ (từ năm 1975) với nhiều khó khăn trong nước như Tây Ban Nha khiến hàng triệu người châu Âu và thế giới thích thú nền văn hóa, ẩm thực và khí hậu tuyệt vời chính là sự quảng bá rộng rãi thương hiệu quốc gia Tây Ban Nha - Marca Espana.
Thương hiệu mới
Từ năm 2002, hình ảnh của xứ sở bò tót được gắn với Marca Espana (Mark of Spain - Thương hiệu Tây Ban Nha). Chính quyền Madrid muốn tập hợp những gì tốt đẹp, tinh túy nhất của Tây Ban Nha nhằm xây dựng hình ảnh một quốc gia Tây Ban Nha tốt đẹp không chỉ trong mắt bạn bè quốc tế mà còn cho chính nhân dân Tây ban Nha.
| Tay vợt hàng đầu thế giới - Rafael Nadal, vốn là Đại sứ danh dự của Marca Espana vào năm 2011, từng xuất hiện trong quảng cáo về ẩm thực Tây Ban Nha. (Nguồn: Marca Espana). |
Cuối thế kỷ XX, đất nước và con người Tây Ban Nha để lại một hình ảnh không đẹp: hơn 20 năm dưới chế độ hà khắc của Franco, theo nhiều ý kiến nhận xét, người dân nước này trở nên lười biếng, thích lễ hội và sùng đạo thái quá. Nhân dân Tây Ban Nha cũng còn nhiều mặc cảm khi bị bỏ lại “ngoài rìa châu Âu” do vị trí địa lý xa xôi cũng như nền kinh tế chậm phát triển so với các quốc gia EU khác. Chính vì lẽ đó, năm 2002, Bộ Ngoại giao Tây Ban Nha, Viện nghiên cứu Hoàng gia Elcano và Diễn đàn các thương hiệu hàng đầu Tây Ban Nha (FMRE) đã đưa ra dự án Marca Espana với mục tiêu “nỗ lực phấn đấu để xây dựng một hình ảnh mới cho Tây Ban Nha, không chỉ giúp phát triển kinh tế đất nước mà còn phản ánh thực tiễn mới về chính trị, văn hóa và xã hội của Tây Ban Nha”.
Công - tư cùng hợp tác
Chính quyền Madrid có một sự đồng thuận hiếm có trong việc thực thi chương trình Marca Espana. Qua nhiều giai đoạn thay đổi đảng cầm quyền: từ đảng Bảo thủ Nhân dân (PP) đến đảng Xã hội Cánh tả (PSOE), chương trình phát triển thương hiệu quốc gia Tây Ban Nha vẫn được duy trì và củng cố. Thậm chí, chính phủ Madrid đã chỉ định một Cao ủy chuyên trách tương đương cấp Quốc vụ khanh từ Bộ Ngoại giao để chỉ đạo chương trình. Một Hội đồng quản lý gồm 18 thành viên đại diện cho nhiều bộ, ngành chính phủ được đặt trong Bộ Ngoại giao tương tự như một “siêu bộ” giúp chương trình Marca Espana không chỉ phát huy hiệu quả trên các lĩnh vực kinh tế, thể thao và văn hóa mà vẫn đảm bảo thực thi các ưu tiên chính sách đối ngoại của chính phủ.
Bên cạnh đó, sự thành công của chương trình, một phần không nhỏ, nhờ các doanh nghiệp và cá nhân. Một cơ chế làm việc có “kết nối lỏng lẻo” lại khiến các doanh nghiệp, cá nhân cảm thấy không bị gò bó, hay bị điều khiển bởi chính phủ. Khẩu hiệu của Marca Espana - Tất cả chúng ta đều là thương hiệu Tây Ban Nha (We are all marca espana), là biểu hiện mạnh mẽ cho quan điểm khuyến khích các công ty và cá nhân tham gia rộng rãi của vào công tác xây dựng ý tưởng nâng cao hình ảnh đất nước Tây Ban Nha cũng như hiện thực hóa các mục tiêu đó.
Những bài học lớn
Ngày 8/6 vừa qua tại Tây Ban Nha đã diễn ra sự kiện “Tăng cường chương trình Marca Espana” để đánh giá lại những thành tích mà Marca Espana đã mang lại cho quốc gia Tây Âu này từ năm 2011 đến năm 2015. Tại sự kiện này, Ngoại trưởng Jose Manuel Garcia-Margallo đã miêu tả Marca Espana là “một chương trình được chính phủ tạo ra để phụng sự cho đất nước và con người Tây Ban Nha”.
Tổng thống Mariano Rajoy tuyên bố: “Những thành tựu vĩ đại nhất của Tây Ban Nha vẫn đang được chờ đón ở phía trước”. Quả thực, Marca Espana đã trở thành cầu nối, thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa của doanh nghiệp và chính phủ Tây Ban Nha. Theo khảo sát của chương trình Marca Espana, 77,3% số người được hỏi miêu tả Tây Ban Nha là một đất nước thân thiện, sáng tạo (72,9%) và nguồn nhân lực tay nghề cao (69,3%).
Qua thành công của Marca Espana, các nhà hoạch định chính sách ngày càng nhận ra tầm quan trọng của ngoại giao văn hóa với mục tiêu không chỉ quảng bá hình ảnh quốc gia mà còn thay đổi tư duy triển khai đường lối ngoại giao: không chỉ đơn giản là chất xúc tác cho các hoạt động ngoại giao kinh tế, chính trị cấp nhà nước mà cần có sự hợp tác triển khai công - tư.